智慧財產法院行政判決
104年度
行商訴字第107號
原 告 上恩資訊股份有限公司
代 表 人 張瑜珊
訴訟代理人 陳文郎
律師（兼
送達代收人）
複 代理人 鄭耀誠律師
訴訟代理人 張東揚律師
被 告 經濟部智慧財產局
代 表 人 王美花（局長）
訴訟代理人 鄭春萍
上列
當事人間因
商標註冊事件，原告不服經濟部中華民國104 年
6月4日經訴字第10406308620 號
訴願決定，提起
行政訴訟，本院
判決如下：
主 文
原告之訴駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事實及理由
一、事實概要：
原告於民國102 年12月25日以「媽咪愛設計字（彩色）」商
標，指定使用於商標法施行細則第19條所定商品及服務分類
表第35類之「為零售目的在通訊媒體上展示商品；網路廣告
設計；電話行銷服務；電腦網路線上廣告；廣告專欄製作；
提供各種產品之價格比較及評估；商情提供；建立電腦資訊
系統資料庫；電腦資料庫管理；為他人提供電腦資料庫檢索
；企業管理和組織諮詢；提供商業資訊；職員選擇之心理測
驗；人力資源管理顧問；市場研究及分析；企業調查；工商
管理協助；對購物訂單提供行政處理服務；職業介紹；人力
仲介；網路拍賣；市場調查；民意調查；電子廣告看板租賃
；網路廣告看板租賃；廣告宣傳器材租賃；廣告空間租賃；
為工商企業籌備商展服務；郵購；電視購物；網路購物；為
消費者提供商品資訊及購物建議服務；文教用品零售批發；
電信器材零售批發；育樂用品零售批發；電腦軟體零售批發
；家庭日常用品零售批發」服務，向被告申請註冊，經被告
列為申請案號第000000000 號商標審查。
嗣原告於103 年7
月2 日申請將該
商標分割為2 件商標，其中本件申請案號第
000000000 號「媽咪愛設計字（彩色）」商標（下稱
系爭商
標，如附圖1 所示），指定使用於
前揭商品及服務分類表第
35類中之「為零售目的在通訊媒體上展示商品；網路廣告設
計；電話行銷服務；電腦網路線上廣告；廣告專欄製作；提
供各種產品之價格比較及評估；商情提供；網路拍賣；市場
調查；民意調查；電子廣告看板租賃；網路廣告看板租賃；
廣告宣傳器材租賃；廣告空間租賃；郵購；電視購物；網路
購物；為消費者提供商品資訊及購物建議服務；電腦軟體零
售批發」服務。經被告審查，認系爭商標與據以
核駁之註冊
第0000000 號「愛媽咪」（
嗣後已於104 年10月1 日公告
廢
止商標註冊）、第0000000 號「愛媽咪I-MAMI & DEVICE 」
（下稱據以核駁商標，如附圖2）、第0000000 號「愛媽咪
imami friends&shopping」（嗣後已於104 年10月1 日公告
廢止商標註冊）等商標構成近似，復均指定使用於同一或類
似之商品／服務，有致相關消費者混淆誤認
之虞，應不准註
冊，以104 年1 月9 日商標核駁第360033號
審定書為核駁之
處分。原告不服，提起訴願，經經濟部以104 年6 月4 日經
訴字第10406308620 號為「訴願駁回」之決定，原告不服，
遂向本院提起行政訴訟。
二、原告聲明求為判決
撤銷訴願決定及原處分，被告就系爭商標
應為核准註冊之處分，並主張：
㈠本件二商標各具
識別性：
⒈系爭商標為「媽咪愛」團購網之識別標識，圖樣整體施以漸
層桃紅設計，並搭配柔和可愛之字型，突顯出媽媽（媽咪）
慈愛、溫柔、溫暖的特色，並在圖樣上結合橘色奶嘴、奶瓶
，與「媽咪愛」團購網之行銷主軸相契合，所呈現之視覺印
象為經過圖形化設計之「媽咪愛」文字。反觀據以核駁商標
係黑白設色，其最為顯眼之特色即為其特殊設計之「愛心」
圖樣。二商標給予消費者第一眼最強烈印象來源之主要識別
部分截然不同，足以在消費者腦海中留下完全不同之感知印
象。
⒉「孝順」
乃我國優良傳統，自幼兒教育始，在學習階段或者
社會觀念中，無不強調孝順、孝親之重要性，而母親生育、
教養子女功不可沒，因此「愛媽咪」已成為消費者朗朗上口
之標語，普遍存在於消費者之生活經驗中，
故此種生活中常
見之標語作為商標圖樣文字，識別性甚低，並非消費者辨識
商品來源之主要依據。
⒊綜合上述，系爭商標與據以核駁商標雖分別以「媽咪愛」與
「愛媽咪」作為商標圖樣或圖樣之一部分，
惟二商標之設計
旨趣有別，且「媽咪」與「愛」所傳達者為普遍存在於消費
者之生活經驗中之標語文字元素，識別性較低，故在與其他
具有較高識別性之圖形、記號相互組合後，各自向消費者釋
放出不同之寓目印象，以消費者所累積之生活經驗加以判斷
，實應認二商標併存於市場時，可清楚指向不同商品或服務
來源，並無致相關消費者產生混淆誤認之虞。
㈡二商標整體近似度低：
⒈就外觀而言：系爭商標並非單純文字，整體以繽紛的色彩，
搭配逗趣可愛的字體設計，呈現獨樹一格之識別力；而據以
核駁商標亦為組合式商標，係以鉛筆紋路繪製而成之愛心外
框作為主軸，將外文「i-Mami」置於愛心中央，中文「愛媽
咪」則置於圖樣底部，二商標予消費者寓目印象截然有別。
⒉就讀音而言：系爭商標中文為「媽咪愛」，而據以核駁商標
中文「愛媽咪」明顯是外文「i-Mami」之對應諧音外文，中
、外文互相呼應，因此，以消費者的理解，據以核駁商標中
文「愛- 媽- 咪」只會有一種固定的唱讀方式，以我國消費
者認知，均能清楚分辨不同文字排列讀音即不同之差異。
⒊就觀念而言：系爭商標之中文「媽咪愛」，文義是「媽咪所
熱愛的」，消費者一望即知系爭商標是與媽媽族群於育兒過
程中會需要或喜愛之嬰幼兒商品或服務有關；而據以核駁商
標之中文「愛媽咪」所傳遞之意義為「愛著媽咪」之意，消
費者當即可領會據以核駁商標所標榜的是「孝親取向」，商
品或服務
適用族群大抵以銀髮族為主。
㈢二商標指定商品／服務非屬同一或類似：
系爭商標所指定之「電腦軟體零售批發」服務，雖須與據以
核駁商標所指定之「電腦軟體」商品相互檢索，然而「電腦
軟體零售批發」服務，是在市0000000路，在本質上
是為「他人」提供批發零售服務，服務提供者主要著眼於拓
展通路、提供市場曝光率；而「電腦軟體」商品則是運用於
電腦／電子商品上，使硬體發揮效能，縱然偶有電腦軟體產
製業者在網頁上銷售自家產品之情形，惟銷售自行製造之「
商品」，與為「他人」提供銷售服務之「零售批發」服務之
本質不同。由此可見，「電腦軟體」商品與「電腦軟體零售
批發」服務間具有根本上之差異，商品及零售服務之提供者
間雖具有生產者與銷售通路之關係，惟以消費者所具有之消
費經驗而言，均能了解「電腦軟體零售批發」業者與「電腦
軟體」產製者間並不相同，亦非有關聯之來源，二者應不具
類似關係。
㈣系爭商標經廣泛使用，早已廣為相關消費者所熟知：
⒈原告於101 年8 月23日設立，資本額新臺幣（下同）1,000
萬元，並於102 年7 月成立「媽咪愛」購物網，致力於開拓
新手爸媽消費族群，成為近2 年會員人數成長最快的電子商
務網站之一，所經營之「媽咪愛- 團購」Facebook粉絲專頁
統計數據可知，截至104 年1 月26日止，已有111,029 粉絲
按讚，平均每週貼文觸及人數為559,362 人、參與互動人數
（實際在貼文按讚、留言或分享者）則為81,833人；同時，
原告另一經營之「媽咪愛- 新手爸媽諮詢站」Facebook粉絲
專頁粉絲總數為139,751 人、平均每週貼文觸及人數為207,
925 人、參與互動人數（實際在貼文按讚、留言或分享者）
為26,703人，至104 年7 月底止，粉絲人數則分別飆升至17
萬人，社群影響力不容忽視。
⒉原告於Facebook粉絲團短時間內創造的高人氣，亦反映在實
際營收，「媽咪愛」購物網係透過限量限時團購的方式，在
大量訂購下，提供優惠的價格給消費者，第一次開團即有15
0 人跟進，至今各式精選商品平均1 個月已可以推出60至70
團，合計每月訂單近萬筆之多。原告於103 年1 月至5 月，
透過新竹物流股份有限公司配送之銷售商品件數即累計超過
8,500 件，平均每月高達1,700 件；而每月透過「便利配」
物流服務配送商品則約700 件，年營業額高達1,552 萬3,20
0 元，而原告配送商品之外包裝均有使用系爭商標，因所提
供之服務及產品內容具有高度開創性，成功在市場上闖出自
己的藍海，吸引各界注意，
堪稱我國目前電子商務發展之領
導者。
⒊綜上，系爭商標既以「媽咪愛」表彰「媽咪愛」團購網（ww
w.mamilove.com.tw ）、「媽咪愛- 團購」及「媽咪愛- 新
手爸媽諮詢站」Facebook粉絲專頁，由諸多事證顯示相關消
費者已將「媽咪愛」與原告產生單一連結及高度黏著性，對
系爭商標已非常熟悉，自無致相關消費者混淆誤認之虞。
㈤系爭商標申請註冊乃基於原告自身獨特背景，配合銷售項目
及族群，純粹出於善意，命名更是適切的反映出服務特性，
創意獨具，絕非
抄襲或攀附他人商標而來。
㈥二商標市場區隔相當顯著，併存於市場並無任何衝突性：
系爭商標是用以表彰電子商務發展相關商品及服務，所著重
的是電子商務平台相關軟、硬體及服務之建置，除上述「媽
咪愛」團購網及Facebook粉絲專頁外，原告亦開發出手機ap
p ，使行動裝置用戶可以更便捷的存取原告所建置之一系列
「媽咪愛」購物平台，更凸顯出系爭商標之服務的確是運用
於電子商務應用領域，也明確可知系爭商標商品／服務之相
關消費者為家中有嬰幼兒之新手爸媽。反觀據以核駁商標係
使用於「銀髮族語音提醒智慧藥盒」此商品，其功能在提醒
銀髮族用藥時間及用藥資訊，與其商標文字「愛媽咪」所傳
達之「愛著媽咪」之孝親取向字面涵義完全符合。足見二商
標之目標市場及相關消費者完全不同，絲毫無重疊之處。
是
以，考量二商標市場區隔相當顯著，消費族群、消費管道各
異，併存於市場並無任何衝突性，系爭商標註冊應無致相關
消費者產生混淆誤認之虞。
三、被告聲明求為判決原告之訴駁回，並抗辯：
㈠本案存在之相關因素之審酌：
⒈商標是否近似
暨其近似之程度：
本件系爭商標與據以核駁商標圖樣上之中文相較，二者皆含
有相同之中文「媽咪」、「愛」3 個字，雖字型設計上及排
列順序上略有差異，惟整體觀念極相彷彿，異時異地隔離觀
察或市場交易連貫唱呼之際，以具有普通知識經驗之消費者
，於購買時施以普通之注意，可能會誤認二商品／服務來自
同一來源或雖不相同但有關聯之來源，應屬構成近似之商標
，且其近似程度高。
⒉商品／服務是否類似暨其類似之程度:
系爭商標指定使用之「電腦軟體零售批發」商品，與據以核
駁商標所指定之「電腦軟體…」商品相較，二者皆為「電腦
軟體」、「電腦軟體零售批發…」相關商品及服務，其原料
、用途、功能大致相當，且常來自相同之產製業或提供者，
如標示相同或近似的商標，依一般社會通念及市場交易情形
，易使消費者誤認其為來自相同或雖不相同但有關聯之來源
，則所指定使用之商品／服務間應屬存在高度之類似關係。
⒊商標識別性之強弱
據以核駁商標係任意性商標，具相當識別性，系爭商標以「
媽咪愛設計字（彩色）」申請註冊，自易對其表彰來源或產
製主體產生誤認。
㈡又「媽咪愛」或「愛媽咪」大都為嬰幼兒用品業界所習用之
組合語詞，惟系爭商標圖樣上之中文「媽咪愛」或「愛媽咪
」，均與其指定之商品／服務本身無關，以之作為商標使用
，具相當識別性，且我國商標權之取得，係採先申請原則，
以申請註冊先後及有無混淆誤認之虞作為是否得予註冊之判
斷，本件原告雖提出臉書頁面、商品型錄及銷售明細等資料
數紙，其販售之商品大都為嬰幼兒相關產品，並無指定於「
電腦軟體零售」服務之實際使用證據，是以，系爭商標與據
以核駁之商標相較，二商標極為近似已如前揭所述，復均指
定使用於同一或類似之商品／服務，縱認系爭商標有使用之
事實，仍難採認前述使用而無使相關消費者對二商標產生混
淆誤認之虞。
㈢承上，綜合判斷商標近似及商品與服務類似之程度、識別性
等因素，系爭商標與據以核駁之商標近似程度高，及指定商
品／服務類似程度高、且據以核駁商標具相當識別性，以具
有普通知識經驗之消費者，於購買時施以普通之注意，可能
會有所混淆而誤認二商品／服務來自同一來源或雖不相同但
有關聯之來源，應有致相關消費者混淆誤認之虞，自有前揭
法條之適用，
爰依商標法第30條第1 項第10款及第31條第1
項規定，應予核駁。
四、得
心證之理由：
㈠按商標「相同或近似於他人同一或類似商品或服務之註冊商
標或申請在先之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者」，
不得註冊，為商標法第30條第1 項第10款所明定。所謂有致
消費者混淆誤認之虞，係指商標給予消費者的印象，可能致
使消費者混淆而誤認商品／服務之來源，包括誤認來自不同
來源的商品／服務以為來自同一來源，或者誤認二商標之使
用人間存在關係企業、授權關係、加盟關係或其他類似關係
。而判斷是否有混淆誤認之虞，被告公告之「混淆誤認之虞
」審查基準，列有各項相關參考因素。其中商標是否近似暨
其近似之程度及商品／服務是否類似暨其類似之程度二項因
素，依前揭法條規定為必須具備之要件。其他判斷混淆誤認
之虞之參考因素有：商標識別性之強弱、先權利人多角化經
營之情形、實際混淆誤認之情事、相關消費者對各商標熟悉
之程度、系爭商標之申請人是否善意及其他混淆誤認之因素
，則視個案中是否存在而為斟酌，
合先敘明。
㈡本件據以核駁註冊第0000000 號「愛媽咪」、第0000000 號
「愛媽咪imami friends&shopping」商標，已分別於104 年
7 月9 日及104 年7 月16日遭被告以中台廢字第L00000000
號、中台廢字第L00000000 號商標廢止處分書，將其註冊
予
以廢止確定，並均於104 年10月1 日為廢止公告，此有處分
書、商標權資料列印各2 份附卷
可稽（見本院卷第29至32頁
、第80至81頁），
上開據以核駁註冊第0000000 號、第0000
000 號商標既已遭廢止，自無
拘束本件系爭商標註冊之效力
，故本件之
爭點在於系爭商標之註冊是否與據以核駁註冊第
0000000 號商標產生混淆誤認之虞，而有商標法第30條第1
項第10款規定之適用？
㈢本件是否有混淆誤認之虞存在之相關因素審酌如下：
⒈兩商標是否近似暨其近似之程度：
本件系爭商標圖樣係由漸層桃紅色字體略經設計之橫書中文
「媽咪愛」所構成，雖其部分筆劃以奶嘴、奶瓶設計，惟其
設計變更極為細微，整體予人寓目印象仍可清楚辨認其為中
文「媽咪愛」3 字；而據以核駁商標圖樣則由橫書中文「愛
媽咪」3 字及一心形圖框內置外文「i-Mami」所聯合組成。
二者相較，均有相同之中文「媽咪」、「愛」，僅文字前後
排列順序及字型設計上略有差異，惟整體觀念極相彷彿，異
時異地隔離觀察或市場交易連貫唱呼之際，以具有普通知識
經驗之消費者，於購買時施以普通之注意，實不易區辨，可
能會誤認二商品／服務來自同一來源或雖不相同但有關聯之
來源，應屬構成近似之商標，且其近似程度不低。
⒉商品／服務是否類似暨其類似之程度：
按商品／服務是否類似暨其類似之程度商品類似係指二個不
同的商品，在功能、材料、產製者或其他因素上具有共同或
關聯之處，如果標上相同或近似的商標，依一般社會通念及
市場交易情形，易使商品消費者誤認其為來自相同或雖不相
同但有關聯之來源，則此二個商品間即存在類似的關係。商
品與服務間亦存在有類似的情形，例如服務之目的若在提供
特定商品之銷售、裝置或修繕等，則該服務與該特定商品間
即存在類似之關係。查本件系爭商標係指定使用於「為零售
目的在通訊媒體上展示商品；網路廣告設計；電話行銷服務
；電腦網路線上廣告；廣告專欄製作；提供各種產品之價格
比較及評估；商情提供；網路拍賣；市場調查；民意調查；
電子廣告看板租賃；網路廣告看板租賃；廣告宣傳器材租賃
；廣告空間租賃；郵購；電視購物；網路購物；為消費者提
供商品資訊及購物建議服務；電腦軟體零售批發」等服務，
其中「電腦軟體零售批發」部分服務，與據以核駁商標指定
使用之「電腦軟體」商品相較，二者皆為「電腦軟體」、「
電腦軟體零售批發…」相關商品及服務，其原料、用途、功
能大致相當，且常來自相同之產製業或提供者，如標示相同
或近似的商標，依一般社會通念及市場交易情形，易使消費
者誤認其為來自相同或雖不相同但有關聯之來源，且因前者
零售批發服務所提供販賣之特定商品即為後者，而後者之商
品於市場上常透過前者零售服務批發之行銷管道及販賣場所
進行銷售，消費對象幾乎完全重疊，依一般社會通念及市場
交易情形判斷，則所指定使用之商品／服務間應屬存在高度
之類似關係。
⒊商標識別性之強弱：
按原則上創意性的商標識別性最強，而以習見事物為內容的
任意性商標及以商品／服務相關暗示說明為內容的暗示性商
標，其識別性即較弱，而識別性越強的商標，商品／服務之
消費者的印象越深，他人稍有攀附，即可能引起購買人產生
誤認。查據以核駁商標圖樣，雖包括有既有文字「愛媽咪」
，而為業界常用之組合語詞，惟該中文與外文及圖形之組合
，均與其指定使用之商品╱服務本身無關，以之作為商標使
用，具相當識別性。又二商標圖樣上之中文「媽咪愛」或「
愛媽咪」，均與其指定之商品／服務本身無關，以之作為商
標使用，固均具相當識別性，然我國商標權之取得，係採先
申請原則，以申請註冊先後及有無混淆誤認之虞作為是否得
予註冊之判斷，申請在後之系爭商標以「媽咪愛設計字（彩
色）」申請註冊，自易使相關消費者對於已註冊之據以核駁
商標表彰來源或產製主體產生誤認。
⒋相關消費者對各商標熟悉之程度：
原告雖主張系爭商標已經在市場上廣泛使用，而為相關消費
者所熟知，無致消費者產生混淆誤認之虞
云云。
惟查，依原
告於原處分階段所提出103 年7 月30日申覆意見書附件2、
5 至9 原告臉書頁面、網站頁面、新竹物流公司及便利配請
款明細表、系爭商標實際使用
態樣等證據資料，及訴願書附
件5 至8 天下雜誌、動腦雜誌、數位時代雜誌專訪頁面及「
康熙來了」節目畫面、臉書粉絲統計數據、臉書頁面、手機
app 顯示畫面等證據資料，其中大部分資料上並未揭示系爭
商標，或揭示「媽咪愛」與「嬰兒圖形」相結合之商標，縱
認系爭商標有使用之事實，惟本件原告所提出臉書頁面、商
品型錄及銷售明細等資料數紙，其販售之商品大都為嬰幼兒
相關產品，並無指定於「電腦軟體零售」服務之實際使用證
據，是以，系爭商標與據以核駁之商標相較，二商標極為近
似已如前揭所述，復均指定使用於類似之商品／服務，縱認
系爭商標有使用之事實，仍難採認前述使用而無使相關消費
者對二商標產生混淆誤認之虞。是以，原告主張系爭商標業
經長期廣泛行銷使用而為相關消費者所認識並得與據以核駁
商標相區辨，尚非可採。
⒌綜上，斟酌二商標構成近似，且均以相同之中文「媽咪」、
「愛」文字組合作為主要識別部分，近似程度不低，復指定
使用於高度類似之商品／服務，據以核駁商標具相當識別性
，本件商標尚非相關消費者所熟悉等因素綜合判斷，相關消
費者極有可能誤認二商標之商品╱服務為同一來源之系列商
品╱服務，或者誤認二商標之使用人間存在關係企業、授權
關係、加盟關係或其他類似關係，而產生混淆誤認之虞，應
有商標法第30條第1 項第10款規定之適用。
五、
綜上所述，系爭商標之註冊有違商標法第30條第1 項第10款
規定之適用，從而，原處分依據同法第31條第1 項規定所為
系爭商標之註冊應予核駁之處分，於法並無不合，訴願決定
予以維持，亦無
違誤，原告徒持前詞，訴請撤銷訴願決定及
原處分，並請求命被告就系爭商標應為核准註冊之處分，均
無理由，應予駁回。
六、本件事證已明，
兩造其餘主張或答辯，已與本院判決結果不
生影響，爰毋庸一一論列，併此敘明。
據上論結，本件原告之訴為無理由，爰依智慧財產案件審理法第
1條，行政訴訟法第98條第1 項前段，判決如主文。
中 華 民 國 104 年 11 月 26 日
智慧財產法院第一庭
審判長法 官 陳忠行
法 官 熊誦梅
法 官 曾啟謀
以上
正本係照原本作成。
如不服本判決，應於送達後20日內，向本院提出
上訴狀並表明上
訴理由，其未表明上訴理由者，應於提起上訴後20日內向本院補
提上訴理由書；如於本判決宣示後送達前提起上訴者，應於判決
送達後20日內補提上訴理由書（均須按
他造人數附
繕本）。
上訴時應委任律師為訴訟代理人，並提出
委任書（行政訴訟法第
241 條之1 第1 項前段），但符合下列情形者，得例外不委任律
師為訴訟代理人（同條第1 項但書、第2 項）。
┌─────────┬────────────────┐
│得不委任律師為訴訟│ 所 需 要 件 │
│代理人之情形 │ │
├─────────┼────────────────┤
│㈠符合右列情形之一│1.上訴人或其法定代理人具備律師資│
│ 者，得不委任律師│ 格或為教育部審定合格之大學或獨│
│ 為訴訟代理人 │ 立學院公法學教授、副教授者。 │
│ │2.
稅務行政事件，上訴人或其法定代│
│ │ 理人具備會計師資格者。 │
│ │3.
專利行政事件，上訴人或其法定代│
│ │ 理人具備專利師資格或依法得為專│
│ │ 利代理人者。 │
├─────────┼────────────────┤
│㈡非律師具有右列情│1.上訴人之配偶、三親等內之血親、│
│ 形之一，經最高行│ 二親等內之姻親具備律師資格者。│
│ 政法院認為適當者│2.稅務行政事件，具備會計師資格者│
│ ，亦得為上訴審訴│ 。 │
│ 訟代理人 │3.
專利行政事件，具備專利師資格或│
│ │ 依法得為專利代理人者。 │
│ │4.上訴人為
公法人、中央或地方機關│
│ │ 、公法上之非法人團體時，其所屬│
│ │ 專任人員辦理法制、法務、訴願業│
│ │ 務或與訴訟事件相關業務者。 │
├─────────┴────────────────┤
│是否符合㈠、㈡之情形，而得為
強制律師代理之例外，上訴│
│人應於提起上訴或委任時釋明之，並提出㈡所示關係之釋明│
│文書影本及委任書。 │
└──────────────────────────┘
中 華 民 國 104 年 12 月 2 日
書記官 丘若瑤