智慧財產法院行政判決
109年度
行商訴字第113號
原 告 日商樂敦製藥股份有限公司（ROHTO PHARMACEUTIC
AL CO., LTD.）
代 表 人 杉本雅史（代表取締役社長）
訴訟代理人 李文傑
律師
劉倫仕律師
被 告 經濟部智慧財產局
代 表 人 洪淑敏（局長）住同上
訴訟代理人 楊子儉
上列
當事人間因
商標註冊事件，原告不服經濟部中華民國109 年
9 月14日經訴字第10906309400 號
訴願決定，提起
行政訴訟，本
院判決如下：
主 文
原告之訴駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事實及理由
一、事實概要：
原告前於民國107 年3 月15日以「MELANO CC （2 lines）」
商標（下稱
系爭申請案），指定使用於當時商標法施行細則
第19條所定商品及服務分類表（下稱商品及服務分類表）第
3 類之「乳液；皮膚美白乳霜；防曬劑；防曬膏；化粧品；
面膜；潤唇膏；身體乳；皮膚保養用化粧品；除汗臭劑；洗
面皂；亮光劑；香精油；香水香料；牙膏；皮革保養劑；香
；研磨劑；動物用化粧品；空氣芳香劑」商品，於107 年3
月15日向被告申請註冊。經被告審查，認系爭申請案有商標
法第29條第1 項第1 款規定之情形，應不准註冊，以109 年
3 月30日商標
核駁第T0000000號
審定書為核駁之處分，原告
不服，提起訴願，遭決定駁回後，遂提起本件行政訴訟。
二、原告主張及聲明：
㈠系爭申請案具先天
識別性：
⒈系爭申請案之圖樣雖僅由「MELANO」及「CC」上下兩列文字
排列而成，
惟其為原告首創設計而成，整體外觀極具創意，
本即具有識別來源出處
暨與他人商品相區別之功能，其具先
天識別力無疑，此可由諸多含有「MELANO」一詞之商標指定
使用於與系爭申請案相同之第三類商品註冊在案
可證，如系
爭申請案申請前註冊第0000000 號「MELANO-BLOCK」商標、
第0000000 號「MELANO-LYSER」商標、第0000000 號「MELA
NODEEP」商標、第0000000 號「Melano Crush Energizer」
商標、第0000000 號「MELANOREDUCE EX 」商標、第000000
0 號「DE-MELANO P3C 」商標，系爭申請案申請後註冊0000
0000號「ONE BY KOSE MELANOSHOT logo 」商標、註冊0000
0000號「MELANO RESET」商標、註冊00000000號「MELANOFO
CUS 」商標，被告核准上述含有「MELANO」文字之商標註冊
，獨對系爭申請案為註冊之核駁，顯已有違
行政法上之自我
拘束原則及
平等原則。
⒉
按商品性質、用途、功能之說明文字不得註冊為商標，為各
國共通之商標原則，是同一商標是否經其他國家
主管機關審
查而不得註冊，亦為判斷有無識別性之重要參考。惟系爭申
請案在中國、印尼、蒙古、菲律賓、新加坡、泰國及美國等
亦獲當地商標主管機關准予註冊，
足證本案系爭申請案本具
有先天識別性無疑。
㈡系爭申請案具
後天識別性：
⒈標示系爭申請案之「MELANO CC 」美容液商品，除在日本及
世界各地廣受好評外，於我國亦深受消費者喜愛，故系爭申
請案因廣泛使用而為我國消費者周知，認識其為代表原告產
製銷售商品之標誌。況原告每年針對系爭申請案商品約投入
新臺幣（下同）300 至400 萬元於我國地區進行宣傳，
茲檢
附台灣曼秀雷敦股份有限公司所委託製作廣告之博上廣告股
份有限公司所出具聲明書及其實際所進行廣告內容、東方線
上股份有限公司所出具聲明書、台灣曼秀雷敦股份有限公司
所出具之說明函及電子發票以為印證。
⒉訴願理由書證物1 至7 等關於網路上消費者部落格投書等可
證明消費者已將系爭申請案視為指示商品來源之識別標識，
且消費者更可於我國各大實體行銷通路「康是美COSMED」、
「寶雅POYA」、「屈臣氏Watsons 」、「好市多Costco」輕
易購得系爭申請案商品，據原告自行統計，在我國全境銷售
覆蓋率已超過百分之95。是透過密集之通路、行銷廣告及高
銷售額，已使我國相關消費者將系爭申請案視為指示商品來
源之識別標識無疑。此更可從以Google、Yahoo 等國人常使
用之網頁檢索「MELANO CC 」一詞，除關鍵字廣告之外，首
頁十數筆檢索出之結果均指向原告之系爭產品可證，完全無
指向其他CC霜商品名稱或商品相關特性說明文字，足見系爭
申請案已具有表彰商品出處來源之功能，而有後天識別性，
絕非一般說明性文字可比。
㈢綜上，可認系爭申請案本即具先天性識別性可做為商標註冊
，再者其業經原告透過在台關係企業長期大量於我國廣為銷
售系爭申請案商品，而於我國實際交易上已成為表彰商品之
識別標識。
㈣聲明：⒈
訴願決定及原處分均
撤銷。⒉命被告應就系爭申請
案為准予註冊之處分。
三、被告答辯及聲明：
㈠系爭申請案之圖樣係僅由「MELANO CC 」所構成，整體有「
適用於皮膚有黑色素（黑斑）之CC霜」之意，指定使用於「
乳液；皮膚美白乳霜；防曬劑；防曬膏；化粧品；面膜；潤
唇膏；身體乳；皮膚保養用化粧品；除汗臭劑；洗面皂」等
商品，為所指定商品之品質、用途、原料或相關特性之說明
，消費者容易將之視為商品的說明，
而非識別來源的標識，
不足以使商品之相關消費者認識其為表彰商品來源之標識，
並得藉以與他人之商品相區別。
㈡原告稱系爭申請案「MELANO CC 」為原告首創，具先天識別
性，查化妝品市場經常有具打底與校色功效的「CC霜」產品
，系爭申請案僅由「MELANO」( 黑色素之意) ，結合「CC」
組合而成，消費者通常會將其視為商品功效或特性之說明，
又稱經原告使用後，
業已成為商品上之識別標識
云云，經核
所提證據資料，尚無法遽認系爭申請案業經原告長期大量使
用，而於交易上已成為表彰其商品之識別標識，
所稱核無足
採。又稱於中國、印尼、蒙古、菲律賓、新加坡、泰國及美
國等國已獲准註冊
一節，因各國社會民情不同，市場交易習
慣及消費者認知容有差異，
尚不得以系爭申請案曾獲他國核
准註冊，執為於我國亦應核准註冊之論據。
㈢原告所舉含有「MELANO」核准於第3 類之案例，係由「MELA
NO」分別結合「LYSER 」、「Crush Energizer 」、「DE
P3C 」、「REDUCE EX 」、「DEEP」等具有識別性文字或其
組合字所構成，而第0000000 號「MELANO-BLOCK」商標其中
「BLOCK 」有「封鎖」之意，本身於第3 類仍為具識別性文
字，雖整體有「封鎖黑色素」之意，屬暗喻性商標，較之系
爭申請案「MELANO CC 」由不具識別性之「MELANO」( 黑色
素) 與「CC」（CC霜）組合而成，商標圖樣無其他任何可識
別之文字，案情有別，且所舉核准前案
核屬另案或是否妥適
問題，依商標個案審查拘束原則，自不得
比附援引，執為系
爭申請案應予核准之論據。
㈣原告檢送相關銷售與宣傳資料認系爭申請案具後天識別性云
云，查系爭申請案「MELANO CC 」僅用於該樂敦CC系列商品
中之「高純度維他命C 亮白精華」與「Melano CC 維他命C
美白淡斑凝露」，而「Melano CC 高純度維他命C 美白化粧
水」、「Melano CC 亮白高保濕面膜」、「Melano CC 維他
命C 酵素洗顏慕斯」等三項商品均無使用系爭申請案
態樣，
實際銷售數據恐比所檢附數據低很多，尚無法遽認系爭申請
案業經申請人長期大量使用，而於交易上已成為表彰其商品
之識別標識，且所送宣傳資料多以橫向排列方式呈現，並與
「維他命C 」、「美白力」、「美白」、「淡斑」等商品說
明文字密集排列標示，客觀上仍難排除予人「適用於有黑色
素或暗沉部位之CC霜」等相關說明文字之印象。
㈤聲明：駁回原告之訴。
四、本院得
心證之理由：
㈠先天識別性部分：
⒈商標法第18條規定：「（第1 項）商標，指任何具有識別性
之標識，得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、
全像圖、聲音等，或其聯合式所組成。（第2 項）前項所稱
識別性，指足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品
或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者。」第29條
第1 項規定：「商標有下列不具識別性情形之一，不得註冊
：一、僅由描述所指定商品或服務之品質、用途、原料、產
地或相關特性之說明所構成者。二、僅由所指定商品或服務
之通用標章或名稱所構成者。三、僅由其他不具識別性之標
識所構成者。」商標的主要功能在於識別商品或服務來源，
若一標識無法指示及區別商品或服務的來源，而不具有識別
性，即不具商標功能，自不得核准註冊。
⒉經查，系爭申請案之圖樣係由未經設計之外文「MELANO」及
「CC」分別以較小及較大字體上下排列而成，其中，外文「
MELANO」之中文係指黑色素（見申請卷第13頁），而「CC」
雖非外文之單語詞，然經使用於系爭申請案所指定之「乳液
；皮膚美白乳霜；防曬劑；防曬膏；化粧品；面膜；潤唇膏
；身體乳；皮膚保養用化粧品；除汗臭劑；洗面皂」等商品
，應係用以描述商品含有維他命C 成份，且市面上之CC霜商
品，亦常使用大寫之「CC」（見訴願卷第81頁），用以說明
其具有修飾（correct ）皮膚顏色（color ）之效果，則系
爭申請案之圖樣整體觀予消費者之印象，即係該商品含有維
他命C 成份，而可抑制黑色素之生成，以發揮美白淡斑或修
飾膚色之功效，
參酌原告實際使用系爭申請案於商品時，其
相關之商品說明文字即記載「高純度維他命C 」、「維他命
C 誘導體」、「嚴選3 重維他命亮白精華，深入滲透角質層
，有效改善乾燥暗沈肌膚，實現白皙無瑕的透明感美肌」（
見申請卷第41頁），
益徵系爭申請案確係使用於標榜含有維
他命C 且具有美白效果之保養用化粧品，則消費者自容易將
系爭申請案之圖樣視為
上開商品之品質、用途、原料或相關
特性之說明，而不足以使商品之相關消費者認識其為表彰商
品來源之標識，並得藉以與他人之商品相區別，應不具先天
識別性。
⒊原告雖主張被告就註冊第0000000 號「MELANO-BLOCK」商標
、第0000000 號「MELANO-LYSER」商標、第0000000 號「ME
LANODEEP」商標、第0000000 號「Melano Crush Energizer
」商標、第0000000 號「MELANOREDUCE EX 」商標、第0000
000 號「DE-MELANO P3C 」商標、第00000000號「ONE BY K
OSE MELANOSHOT logo 」商標、第00000000號「MELANO RES
ET」商標、第00000000號「MELANOFOCUS 」商標核准註冊，
卻核駁系爭申請案，有違平等原則及
行政自我拘束原則云云
。查上開案例之商標圖樣雖均含有外文「MELANO」，惟分別
結合「LYSER 」、「DEEP」、「Crush Energizer 」、「RE
DUCE EX 」「DE P3C」、「ONE BY KOSE 」、「RESET 」、
「FOCUS 」等外文，而使上開組合字之字義有所不同，基於
商標個別審查原則，個別商標案件因事實差異，於個案中調
查審認結果，當然會有不同，自無從引用業經註冊之其他個
案推論本案有無先天識別性，亦難憑此而認原處分有何違平
等原則及行政自我拘束原則。
⒋原告另主張系爭申請案已在新加坡、中國、印尼、蒙古、菲
律賓、泰國及美國商標主管機關核准註冊，足證系爭申請案
具有先天識別性云云，固據其提出系爭申請案之外國核准註
冊資料為證（見申請卷第18至20、32至39頁），惟各國人民
消費習慣、教育普及程度
乃至於對各類文字之熟悉程度有所
不同，且各國競爭業者常用以表示商品或服務之標榜用語或
標示，亦有所差異，是判斷商標與指定商品或服務間是否具
識別性或僅為描述性文字，應以我國消費者之普遍認知為準
。經查，依原告所提出之上開其他核准註冊商標可知，我國
業者經常使用含有外文「MELANO」之圖樣申請商標註冊，並
指定使用於第3 類之化粧品商品，且參酌其結合之外文，多
具有暗示譬
諭其化粧品係用以解決或防止黑色素沈澱之問題
，參酌原告所提出之網路上檢索系爭申請案商品之消費者使
用心得（見申請卷第43至54頁、第58頁反面至60頁），即可
知我國消費者較注意肌膚之美白，故業者經常以「MELANO」
結合其他標榜美白效果之用語，用以行銷第3 類之化粧品商
品，然其他核准系爭申請案註冊商標之國家未必有相同之情
形，自難以系爭申請案業經國外獲准註冊為由，執為我國亦
應准予註冊之論據。
㈡後天識別性部分：
⒈商標法第29條第2 項規定：「有前項第1 款或第3 款規定之
情形，如經申請人使用且在交易上已成為申請人商品或服務
之識別標識者，不適用之。」是描述性或其他不具先天識別
性之標識，如經申請人於市場使用後，相關消費者已經將其
視為指示及區別一定來源的標識，則該標識取得後天識別性
，而得准予註冊。判斷申請商標是否取得後天識別性，應就
申請人提出之證據資料，審查是否作為指示商品或服務來源
之使用，並衡酌個案實際交易市場的相關事實綜合審查，是
否已使我國消費者將商標與商品或服務產生來源之連結。
⒉原告雖於申請及訴願階段提出系爭申請案商品於我國之銷售
廣告、消費者使用心得、銷售紀錄、臉書、宣傳資料、店鋪
銷售照片（見
申復證1 、訴願證1 至7 ），
復於本院提出廣
告公司聲明書、廣告內容、銷售證明授權書、「康是美COSM
ED」、「寶雅POYA」、「屈臣氏Watsons 」、「好市多Cost
co」店鋪照片、Google網頁、Yahoo 網頁檢索結果（見甲證
1-1 至3-6 ），用以
佐證系爭申請案業經長期使用，已具有
表彰商品來源之功能，而有後天識別性。
惟查，
第三人之臉
書推薦文係記載「日本樂敦製藥的MELANO CC 高純度維他命
C 美白化妝水」等敘述性文字，且該商品亦未標示「MELANO
CC」（見申請卷第84頁及本院卷㈠第295 頁），至其他商品
廣告、宣傳資料或店鋪銷售照片（見申請卷第85至118 頁及
本院卷㈠第291 至387 頁、第575 至621 頁），其內容雖有
標示「MELANO CC 」，惟依其廣告內容所示，多係與「擊潰
黑色素」、「淡斑」、「亮白」、「美白」、「提亮」、「
維他命C 美白力」、「酵素x Vitamin C 」等說明商品成份
或功效之語詞上下排列，或與「高純度維他命C 美白化妝水
」、「維他命C 精華」、「維他命C 面膜」等商品名稱
予以
上下或左右併列，
是以縱依原告所提出之廣告費用聲明書、
銷售證明、發票（見本院卷㈠第287 頁、第391 至549 頁）
，
可佐證「MELANO CC 」系列產品自西元2016年起即投入廣
告，且有相當數量之銷售額，然依其使用方式，仍難據此即
認消費者已認識系爭申請案之「MELANO CC 」文字係作為表
彰商品來源之標識。至Google網頁、Yahoo 網頁檢索結果（
見本院卷㈠第625 至633 頁），係以「MELANO CC 」作為關
鍵字進行檢索，則其檢索結果自亦包含以上開文字作為商品
名稱或其他說明之內容，是依上開證據尚不足以證明系爭申
請案業經原告長期廣泛行銷使用，使該等文字於原有意義外
，另產生第二層意義，在交易上已成為原告
前揭指定商品之
識別標識，原告之主張並不足採。
五、綜上，系爭申請案不具識別性而有不得註冊之事由，被告依
商標法第29條第1 項第1 款規定，就系爭申請案所為應予核
駁之處分，並無違法，訴願決定予以維持，核無不合。原告
訴請撤銷原處分及訴願決定，並命被告就系爭申請案應為准
予註冊之處分，為無理由，應予駁回。
六、本件事證已明，
兩造其餘主張或答辯，經本院審酌後認與判
決結果不生影響，
爰不予一一論列，併此敘明。
據上論結，本件原告之訴為無理由，依智慧財產案件審理法第1
條，行政訴訟法第98條第1 項前段，判決如主文。
中 華 民 國 110 年 3 月 25 日
智慧財產法院第二庭
審判長法 官 汪漢卿
法 官 曾啓謀
法 官 林欣蓉
以上
正本係照原本作成。
如不服本判決，應於
送達後20日內，向本院提出
上訴狀並表明上
訴理由，其未表明上訴理由者，應於提起上訴後20日內向本院補
提上訴理由書；如於本判決宣示後送達前提起上訴者，應於判決
送達後20日內補提上訴理由書（均須按
他造人數附
繕本）。
上訴時應委任律師為訴訟代理人，並提出
委任書。（行政訴訟法
第241 條之1 第1 項前段），但符合下列情形者，得例外不委任
律師為訴訟代理人（同條第1 項但書、第2 項）。
┌─────────┬────────────────┐
│得不委任律師為訴訟│ 所 需 要 件 │
│代理人之情形 │ │
├─────────┼────────────────┤
│(一)符合右列情形之│1.上訴人或其法定代理人具備律師資│
│ 一者，得不委任律│ 格或為教育部審定合格之大學或獨│
│ 師為訴訟代理人 │ 立學院公法學教授、副教授者。 │
│ │2.
稅務行政事件，上訴人或其法定代│
│ │ 理人具備會計師資格者。 │
│ │3.
專利行政事件，上訴人或其法定代│
│ │ 理人具備專利師資格或依法得為專│
│ │ 利代理人者。 │
├─────────┼────────────────┤
│(二)非律師具有右列│1.上訴人之配偶、三親等內之血親、│
│ 情形之一，經最高│ 二親等內之姻親具備律師資格者。│
│ 行政法院認為適當│2.稅務行政事件，具備會計師資格者│
│ 者，亦得為上訴審│ 。 │
│ 訴訟代理人 │3.
專利行政事件，具備專利師資格或│
│ │ 依法得為專利代理人者。 │
│ │4.上訴人為
公法人、中央或地方機關│
│ │ 、公法上之非法人團體時，其所屬│
│ │ 專任人員辦理法制、法務、訴願業│
│ │ 務或與訴訟事件相關業務者。 │
├─────────┴────────────────┤
│是否符合(一)、(二)之情形，而得為
強制律師代理之例外，│
│上訴人應於提起上訴或委任時釋明之，並提出(二)所示關係│
│之釋明文書影本及委任書。 │
└──────────────────────────┘
中 華 民 國 110 年 3 月 30 日
書記官 鄭郁萱