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行 政 法 院 判 決
101年度判字第823號
上 訴 人 開曼群島商‧阿里巴巴集團控股有限公司（Alibab
a Group Holding Limited）
（即原審
參加人）
代 表 人 石義德
訴訟代理人 林志剛
律師（兼
送達代收人）
楊憲祖 律師
黃闡億 律師
上 訴 人 經濟部智慧財產局
（即原審
被告）
代 表 人 王美花
被 上訴 人 張俊福
（即原審原告） 號
上列
當事人間
商標異議事件，上訴人對於中華民國101年4月26日
智慧財產法院100年度
行商訴字第165號行政判決，提起上訴，本
院判決如下：
主 文
原判決廢棄，發回智慧財產法院。
理 由
一、被上訴人（即原審原告）前於民國98年9月29日以「阿里巴
巴ALIBABA及圖」商標（下稱
系爭商標），指定使用於商標
法施行細則第13條所定修正前商品及服務分類表第28類之「
玩具、玩偶、木偶、傀儡、布偶、洋娃娃、玩具娃娃、玩具
機械人、惡作劇玩具、無線遙控玩具汽車、魔術用具、玩具
熊」商品，向上訴人經濟部智慧財產局（下稱上訴人智慧局
，即原審被告）申請註冊，經核准列為註冊第00000000號商
標。
嗣上訴人開曼群島商阿里巴巴集團控股有限公司（下稱
上訴人阿里巴巴控股公司，即原審參加人）以該註冊商標有
違商標法第23條第1項第12款及第13款之規定，對之提起異
議。案經上訴人智慧局審查，認系爭商標之註冊有違商標法
第23條第1項第13款之規定，以100年7月20日中台異字第990
700號商標異議
審定書為系爭商標之註冊應予
撤銷之處分。
被上訴人不服，提起
訴願，遭決定駁回，向原審提起
行政訴
訟，經原審法院
裁定上訴人阿里巴巴控股公司獨立參加本件
上訴人智慧局之訴訟後，判決將
訴願決定及原處分均撤銷，
上訴人智慧局對於註冊第00000000號「阿里巴巴ALIBABA及
圖」商標異議案，應依原判決之
法律見解另為處分。上訴人
不服，
乃提起本件上訴。
二、被上訴人起訴主張：系爭商標將中文「阿里巴巴」與英文「
ALIBABA」以上下對稱之弧形排列，其中間有一被該中英文
包圍之「甩餅甩動圖」，令消費者一見系爭商標時即得與印
度甩餅料理作連結；而據以異議商標僅以未加設計，且先天
識別性又不高的中文「阿里巴巴」與簡體字「雲計算」結合
水平排列，兩者外觀明顯不同。又商標圖樣中間之「甩餅甩
動圖」，使消費者認知系爭商標係與印度甩餅料理有關，據
以異議商標則未為特殊設計，另據以異議商標之「雲計算」
雖已
聲明不專用，
惟仍應一同作為比較之對象，可資區別兩
商標。況系爭商標指定使用之玩具等商品係屬於滿足一般需
求之商品，據以異議商標指定使用服務，係屬於滿足相關業
者或特定需求之專業性服務，二者為不同領域之商品/服務
；且系爭商標指定商品中並無「遊戲器具」商品名稱，自無
構成類似之問題，上訴人智慧局顯將據以異議商標視為
著名
商標，而於判斷兩者商標所指定使用之商品類似
與否時擴大
判斷範圍。又被上訴人之阿里巴巴甩餅店，在市場上已有廣
大知名度，不須攀附上訴人阿里巴巴控股公司自稱據以異議
商標之盛名，是系爭商標應無商標法第23條第1項第12款及
第13款規定之
適用等語。求為判決將訴願決定及原處分均撤
銷。
三、上訴人智慧局則以：據以異議商標予消費者主要識別來源之
部分，分別為其起首之「阿里巴巴」、「ALIBABA」等文字
，兩者商標圖樣相較，二者均有相同之中文「阿里巴巴」，
或外文「ALIBABA」，於觀念及讀音上相似，若將其標示在
相同或類似之商品/服務上，以具有普通知識經驗之消費者
，於購買時施以普通之注意，有可能會誤認二者為來自同一
來源之系列商標或雖不相同但有關聯之來源，應屬構成近似
之商標，且近似程度高。其次，系爭商標指定使用之商品，
與據以異議第0000000號及第0000000號商標指定使用之「電
視遊樂器」商品相較，二者在功能、用途、產製者、行銷管
道等因素上具有共同或關聯之處，如標上相同或近似的商標
，依一般社會通念及市場交易情形，易使一般商品消費者誤
認其為來自相同或雖不相同但有關聯之來源，應屬類似之商
品，惟類似程度不高。再者，本案所爭議之中文「阿里巴巴
」及外文「ALIBABA」等字詞非上訴人阿里巴巴控股公司所
獨創，且早於70年起即陸續有國內、外廠商以中文「阿里巴
巴」、外文「ALIBABA」作為商標或標章圖樣獲准註冊使用
於各類商品或服務，惟該等字詞與據以異議商標指定使用之
商品間，並無關聯性，屬任意性商標，消費者仍得將其作為
指示及區別商品／服務來源之標識，具有商標識別性。則本
件系爭商標以相同之中外文作為商標主要部分之一，且與據
以異議商標構成近似之程度高，即有可能引起相關消費者產
生混淆誤認
之虞。又被上訴人檢送之證據資料，均係與其經
營之印度甩餅小吃有關，並非本件系爭商標指定使用於玩具
等商品之使用事證，尚難執此作為本案有利之論據等語，
資
為抗辯。求為判決駁回被上訴人之訴。
四、上訴人阿里巴巴控股公司則以：系爭商標係由中文「阿里巴
巴」、一設計圖案及外文「ALIBABA」分呈上、中、下排列
組合而成，而據以異議之註冊第0000000號「阿里巴巴雲計
算（simplified Chinese characters）」商標係由橫書繁
體中文「阿里巴巴」與簡體「雲計算」併列所構成，其中「
雲計算」（簡體字）為指定商品之說明文字，且經上訴人阿
里巴巴控股公司聲明不在專用之列，另一據以異議之註冊第
0000000號「ALIBABA CLOUD COMPUTING」商標係由單純之外
文「ALIBABA CLOUD COMPUTING」所構成，其中「CLOUD COM
PUTING」為指定商品之說明文字，且經上訴人阿里巴巴控股
公司聲明不在專用之列。前述據以異議二商標主要識別部分
分別為其起首之「阿里巴巴」及「ALIBABA」，兩者商標圖
樣相較，二者均有相同之中文「阿里巴巴」或外文「ALIBAB
A」，商標觀念及讀音均相同，外觀亦極相彷彿。又以公司
名稱之中英文特取部分「阿里巴巴」、「ALIBABA」為主商
標，以「阿里」、「ALI」為字首之一系列商標，於臺灣及
世界各地申請註冊並廣泛使用。上訴人阿里巴巴控股公司創
立於西元1999年，為全球領先的B2B電子商務公司，並經富
比士、財富小企業、企業家、遠東經濟評論等雜誌選為「全
球最佳網站之一」、「最佳全球企業家網站之一」、「最佳
企業家網站」、「最具潛力中國企業」、「最受歡迎B2B網
站」等多項獎項與榮譽，證明上訴人阿里巴巴控股公司之「
阿里巴巴」、「ALIBABA」商標已為世界著名商標，相關消
費者對其熟悉程度較高。系爭商標與參加人前述二商標主要
部分完全相同，系爭商標指定使用在第28類之玩具、玩偶等
商品，其性質上屬「遊戲器具」之一種，而據以異議商標則
指定使用於第9、35、36、38、39、41、42類等範圍廣泛之
各項商品與服務，其中指定在第9類之「電視遊樂器」商品
亦屬遊戲器具，二商品類似，是系爭商標之註冊有商標法第
23條第1項第12款及第13款規定之適用等語。
五、原審為訴願決定及原處分均撤銷，上訴人智慧局對於註冊第
00000000號「阿里巴巴ALIBABA及圖」商標異議案，應依原
判決之法律見解另為處分之判決，係以：系爭商標係由中文
「阿里巴巴」、外文「ALIBABA」及一設計圖樣所組成，而上
訴人阿里巴巴控股公司據以異議之註冊第0000000號「阿里
巴巴雲計算（simplified Chinese characters）」及第000
0000號「ALIBABA CLOUD COMPUTING」商標，其中圖樣上之
「雲計算」、「CLOUD COMPUTING」為指定商品有關之說明
文字，不具商標識別性，且經上訴人阿里巴巴控股公司聲明
不在專用之列，在與其他商標間判斷近似時，雖仍應就包括
聲明不專用之部分為整體比對，然不具識別性部分並非作為
識別商品來源之標識，所以在比對時，該不具識別性的部分
會施以較少的注意（審查基準5.2.12
參照），
是以，前述兩
商標予消費者主要識別來源之部分，分別為其起首之「阿里
巴巴」、「ALIBABA」等文字。兩者商標圖樣相較，二者均
有相同之中文「阿里巴巴」，或外文「ALIBABA」，於觀念
及讀音上相似，應屬構成近似之商標，且近似程度高。其次
，系爭商標指定使用之商品，與據以異議註冊第0000000號
及第0000000號商標指定使用之「電視遊樂器」商品相較，
二者在功能、用途、產製者、行銷管道等因素上具有共同或
關聯之處，如標上相同或近似的商標，依一般社會通念及市
場交易情形，易使一般商品消費者誤認其為來自相同或雖不
相同但有關聯之來源，應屬類似之商品，惟類似程度甚低。
又查本案所爭議之中文「阿里巴巴」及外文「ALIBABA」等
字詞，係為阿拉伯傳奇「天方夜譚」中名為「阿里巴巴和40
大盜」故事裡之主角人物，非上訴人阿里巴巴控股公司所獨
創，且早於70年起即陸續有國內、外廠商以中文「阿里巴巴
」、外文「ALIBABA」作為商標或標章圖樣獲准註冊使用於
各類商品或服務。然因上訴人阿里巴巴控股公司並未提出據
以異議商標實際使用於「電視遊樂器」商品之證據，尚難認
據以異議商標使用於「電視遊樂器」商品上會給予相關消費
者深刻之印象，且系爭商標與據以異議商標指定使用之商品
類別類似程度甚低，亦難認系爭商標指定使用於「玩具、玩
偶、木偶、傀儡、布偶、洋娃娃、玩具娃娃、玩具機械人、
惡作劇玩具、無線遙控玩具汽車、魔術用具、玩具熊」商品
上，有減損據以異議商標商譽，而致相關消費者混淆誤認之
虞之情事。綜上，本件考量兩者商標之近似程度雖高，指定
使用商品間之類似程度甚低，且上訴人阿里巴巴控股公司無
法提出據以異議商標使用於「電視遊樂器」商品上之證據，
及據以異議商標之商標識別性等因素綜合判斷，相關消費者
尚不致誤認二商標之商品為同一來源之系列商品，或者誤認
二商標之使用人間存在關係企業、授權關係、加盟關係或其
他類似關係，而產生混淆誤認情事，系爭商標之註冊自無商
標法第23條第1項第13款規定之適用。
綜上所述，尚無證據
足以證明系爭商標與據以異議商標有致相關消費者混淆或誤
認之虞，原處分認兩者有致相關消費者混淆或誤認之虞，應
有
違誤。從而，原處分認系爭商標之註冊有商標法第23條第
1項第13款之適用，而為「系爭商標之註冊應予撤銷」之處
分，於法
尚有未洽。訴願決定未加
指摘而予維持，
亦非妥適
。是以被上訴人據此請求撤銷訴願決定及原處分，為有理由
，應予准許。又上訴人阿里巴巴控股公司係以系爭商標有商
標法第23條第1項第12款、第13款之事由申請異議，而原處
分僅以系爭商標有商標法第23條第1項第13款規定之適用，
至於其是否尚有違反商標法第23條第1項第12款規定，已不
影響結果之判斷，
無庸再予審究為由，為系爭商標之註冊應
予撤銷之處分，對於系爭商標是否有商標法第23條第1項第1
2款規定之適用，未經上訴人智慧局為
實體審查，故有關系
爭商標是否有商標法第23條第1項第12款規定之適用，事證
未臻明確，有待發回由上訴人智慧局依原審法院上述法律見
解再為審查裁量。為其判決之基礎。
六、上訴人阿里巴巴控股公司上訴意旨除復執與參加答辯相同之
論證外，另
略以：（一）原審法院認定
兩造商標近似程度高
、指定商品屬類似之商品、「阿里巴巴」及「ALIBABA」非
上訴人阿里巴巴控股公司所獨創，另有其他國內、外廠商註
冊「阿里巴巴」及「ALIBABA」等，與原處分及訴願決定之
判斷並無不同，然原處分及訴願決定根據該等判斷，卻認定
系爭商標有違商標法第23條第1項第13款之規定，惟原審法
院不僅未說明
原處分機關及訴願決定機關有何組織不合法、
無判斷權限，或其判斷係出自於錯誤的資訊或事實、有違公
認一般價值、正當程序、
平等原則、
不當聯結之禁止等原則
，
竟以幾近相同之理由（即兩造商標近似程度高、指定商品
屬類似之商品、「阿里巴巴」及「ALIBABA」非上訴人阿里
巴巴控股公司所獨創，另有其他國內、外廠商註冊「阿里巴
巴」及「ALIBABA」等），作出完全相反之認定（即系爭商
標並無違反商標法第23條第1項第13款之規定），原判決顯
然違背行政法院審查原則。（二）如原處分所述，「阿里巴
巴」及「ALIBABA」雖非上訴人阿里巴巴控股公司所獨創，
且另有其他國內、外廠商註冊「阿里巴巴」及「ALIBABA」
，惟「阿里巴巴」及「ALIBABA」與據以異議商標指定使用
之商品間，並無關聯性，屬任意性商標，消費者仍得將其作
為指示及區別商品/服務來源之標識，具有商標識別性，本
件系爭商標以相同之中外文作為商標主要部分之一，且與據
以異議商標構成近似之程度高，即有可能引起相關消費者產
生混淆誤認之虞。原判決雖亦認為「阿里巴巴」及「ALIBAB
A」非上訴人阿里巴巴控股公司所獨創，另有其他國內、外
廠商註冊「阿里巴巴」及「ALIB ABA」，惟未判定「阿里巴
巴」及「ALIBABA」使用於據以異議商標指定商品時之識別
力如何，竟以「據以異議商標之商標識別性」作為認定系爭
商標並無商標法第23條第1項第13款規定之適用，
顯有違商
標識別性審查基準及判決不備理由之違法。（三）商標法第
23條第1項第13款規定，只要他人申請註冊之商標所指定使
用之商品或服務與先申請或先註冊之商標指定使用之商品或
服務相衝突，即可能導致相關消費者混淆誤認之虞，並不以
實際已使用於其指定使用之商品或服務為必要。然原判決竟
以上訴人阿里巴巴控股公司無法提出據以異議商標使用於「
電視遊樂器」商品上之證據為理由，認定系爭商標並無商標
法第23條第1項第13款規定之適用，顯有違商標法第23條第1
項第13款及「混淆誤認之虞」審查基準之規定，並增加法律
所無之限制。（四）據以異議商標為任意性商標，具有商標
識別性，並無識別力特別低之情形，且註冊商標權人之權利
範圍及於其指定使用之全部商品及服務，援引商標法第23條
第1項第13款規定提出異議時，並無提出已實際使用於指定
商品或服務之必要，況且「混淆誤認之虞」審查基準亦未將
「異議人提出據以異議商標已實際使用於指定商品上」列為
參酌因素之一。總之，「據以異議商標之商標識別性」及「
上訴人阿里巴巴控股公司未於原審提出據以異議商標使用於
『電視遊樂器』商品上之證據」等二項因素並非足以認定相
關消費者不致產生混淆誤認之虞的重大因素，原判決忽視兩
造商標高度近似及指定使用商品類似等二項最主要參酌因素
，反以「據以異議商標之商標識別性」及「上訴人阿里巴巴
控股公司無法提出據以異議商標使用於『電視遊樂器』商品
上之證據」作為認定系爭商標並無使消費者產生混淆誤認之
虞的理由，實有違商標法第23條第1項第13款及「混淆誤認
之虞」審查基準之規定。（五）依「混淆誤認之虞」審查基
準之規定，本案兩造商標近似程度相當高，自得降低對商品
類似程度之要求，原判決忽視商標的近似程度越高，對商品
/服務的類似程度要求即可相對降低之原則，遽認系爭商標
無使相關消費者產生混淆誤認之虞，有違「混淆誤認之虞」
審查基準之規定。（六）上訴人阿里巴巴控股公司已於異議
審查階段提出許多證據資料，並於原審援引該等證據，主張
上訴人阿里巴巴控股公司所使用之「阿里巴巴」、「ALIBAB
A」、「阿里巴巴雲計算」及「ALIBABA CLOUD COMPUTING」
等商標已廣為消費者所知悉，當消費者見到「阿里巴巴」或
「ALIBABA」作為商標之主要部分使用時，極易聯想到其表
彰之來源為上訴人阿里巴巴控股公司，依「混淆誤認之虞」
審查基準之規定，應給予據以異議商標較大之保護，且消費
者已充分認知據以異議商標乃表彰上訴人阿里巴巴控股公司
商品及服務品質之標識，本件系爭商標以相同之中外文作為
商標主要部分，與據以異議商標近似程度極高，自極可能引
起相關消費者產生混淆誤認之虞。然原判決完全未說明何以
不採之理由，且未審酌「相關消費者對各商標熟悉之程度」
此一判斷有無混淆誤認之虞的其中一項參酌因素，應有違行
政訴訟法第209條第3項及「混淆誤認之虞」審查基準之規定
。（七）又考量本件兩造商標之近似程度，指定使用商品間
之類似程度，據以異議商標之識別性，及上訴人阿里巴巴控
股公司所使用之「阿里巴巴」，「ALIBABA」、「阿里巴巴
雲計算」及「ALIBABA CLOUD COMPUTING」等商標已具相當
高知名度等因素綜合判斷，相關消費者極有可能誤認二商標
之商品為同一來源之系列商品，或者誤認二商標之使用人間
存在關係企業、授權關係、加盟關係或其他類似關係，而產
生混淆誤認情事，系爭商標之註冊，應有商標法第23條第1
項第13款規定之適用等語。
七、本院查：
㈠、上訴人阿里巴巴控股公司於原審係依行政訴訟法第42條規定
參加訴訟之獨立參加人，其不服原審所為於其不利之判決，
提起上訴，其利害關係與原審被告即經濟部智慧財產局一致
，依本院97年5月27日庭長法官聯席會決議意旨，本件應併
列經濟部智慧財產局為上訴人，
合先敘明。
㈡、商標法雖已於101年7月1日修正施行，惟本件係商標法修正
施行前
業已受理及處分之異議案件，應適用註冊公告時之規
定。
按相同或近似於他人同一或類似商品或服務之註冊商標
或申請在先之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者，不得
註冊，系爭商標註冊公告時（99年8月1日）商標法第23條第
1項第13款定有明文。而所謂有致相關消費者混淆誤認之虞
，係指兩商標因相同或構成近似，致使相關消費者誤認來自
不同來源之商品或服務以為來自同一來源，或雖不致誤認兩
商標為同一商標，但極有可能誤認兩商標之商品或服務為同
一來源之系列商品或服務，或誤認兩商標之使用人間存在關
係企業、授權關係、加盟關係或其他類似關係而言。而判斷
兩商標間有無混淆誤認之虞，應綜合參酌商標識別性之強弱
、商標是否近似及其近似之程度、商品或服務是否類似及其
類似之程度、先權利人多角化經營之情形、實際混淆誤認之
情事、相關消費者對各商標熟悉之程度、系爭商標之申請人
是否善意及其他混淆誤認之因素等相關因素、各項相關因素
間之互動關係及有無排除混淆誤認之衝突後，認定是否有致
相關消費者混淆誤認之虞〔系爭商標註冊公告時之「混淆誤
認之虞」審查基準（93年5月1日施行）參照〕。
㈢、本件原審業已認定系爭商標與據以異議商標相較，二者均有
相同之中文「阿里巴巴」，或外文「ALIBABA」，於觀念及
讀音上相似，應屬構成近似之商標，且近似程度高。又原審
亦指明系爭商標指定使用於「玩具、玩偶、木偶、傀儡、布
偶、洋娃娃、玩具娃娃、玩具機械人、惡作劇玩具、無線遙
控玩具汽車、魔術用具、玩具熊」商品，與據以異議之註冊
第0000000號及第0000000號商標指定使用之「電視遊樂器」
商品相較，前者商品隨著現代高科技的運用，常見業者將玩
具等商品實物與電子元件或電子遊戲結合設計與行銷，使得
玩具等商品更具娛樂性；而後者亦為現代生活中常見之娛樂
商品，是以，二者在功能、用途、產製者、行銷管道等因素
上具有共同或關聯之處，如標上相同或近似的商標，依一般
社會通念及市場交易情形，易使一般商品消費者誤認其為來
自相同或雖不相同但有關聯之來源，應屬類似之商品。則系
爭商標與據以異議商標指定之商品既在功能、用途、產製者
、行銷管道等因素上具有共同或關聯之處，如標上相同或近
似的商標，依一般社會通念及市場交易情形，易使一般商品
消費者誤認其為來自相同或雖不相同但有關聯之來源，且均
屬娛樂商品，能否仍謂其類似程度甚低，即有再行斟酌之餘
地。雖然原判決記載本件所爭議之中文「阿里巴巴」及外文
「ALIBABA」等字詞，係為阿拉伯傳奇「天方夜譚」中名為
「阿里巴巴和40大盜」故事裡之主角人物，非上訴人阿里巴
巴控股公司所獨創，且早於70年起即陸續有國內、外廠商以
中文「阿里巴巴」、外文「ALIBABA」作為商標或標章圖樣
獲准註冊使用於各類商品或服務。但上述於國內、外廠商以
中文「阿里巴巴」、外文「ALIBABA」作為商標或標章圖樣
獲准註冊所指定之商品或服務，若無類似於據以異議商標所
指定之商品或服務，其
彼此間依商標法規定本即得併存使用
，亦不影響其識別性。則原審以
上開併存註冊之事實，作為
有影響本件有致消費者混淆誤認之虞判斷之論據，亦非妥適
。原判決又指上訴人阿里巴巴控股公司並未提出據以異議商
標實際使用於「電視遊樂器」商品之證據，尚難認據以異議
商標使用於「電視遊樂器」商品上會給予相關消費者深刻之
印象等語。惟依
前揭商標法或商標混淆誤認之虞審查基準，
有關混淆誤認之虞之判斷並無要求商標權人提出實際使用於
指定商品之證據以作為依據，則原審以上訴人阿里巴巴控股
公司未提出據以異議商標實際使用於「電視遊樂器」商品之
證據，據此判斷尚難認據以異議商標使用於「電視遊樂器」
商品上會給予相關消費者深刻之印象，自非允洽。此外，商
標是否有致相關消費者混淆誤認之虞，與是否有減損商標信
譽之判斷係屬二事。亦即雖無減損商標信譽之虞，並不影響
其有致相關消費者混淆誤認之虞之判斷。
詎原審以系爭商標
與據以異議商標指定使用之商品類別類似程度甚低（此部分
原審理由未洽部分，業如前述），亦難認系爭商標指定使用
於「玩具、玩偶、木偶、傀儡、布偶、洋娃娃、玩具娃娃、
玩具機械人、惡作劇玩具、無線遙控玩具汽車、魔術用具、
玩具熊」商品上，有減損據以異議商標商譽，據而論斷無致
相關消費者混淆誤認之虞之情事，亦有可議之處。
㈣、從而原判決雖已認定系爭商標與據以異議商標構成近似，且
近似程度高，並指定使用於類似之商品。惟因關於系爭商標
與據以異議商標是否有致相關消費者混淆誤認之虞之判斷有
上述可議之處，致論斷尚無證據足以證明系爭商標與據以異
議商標有致相關消費者混淆或誤認之虞，據此將原處分及訴
願決定撤銷，即非妥適。上訴人阿里巴巴控股公司據此指摘
原判決判斷違誤，求予廢棄，為有理由，自應發回原審法院
依上述本院法律見解，另為妥適之裁判。
八、據上論結，本件上訴為有理由。依智慧財產案件審理法第1
條、行政訴訟法第256條第1項、第260條第1項，判決如主文
。
中 華 民 國 101 年 9 月 13 日
最高行政法院第六庭
審判長法官 廖 宏 明
法官 侯 東 昇
法官 江 幸 垠
法官 林 金 本
法官 陳 國 成
以 上
正 本 證 明 與 原 本 無 異
中 華 民 國 101 年 9 月 13 日
書記官 王 史 民