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最　高　行　政　法　院　判　決 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　106年度判字第299號 上　訴　人　遠百企業股份有限公司 代　表　人　徐旭東 訴訟代理人　黃貞季　律師 被 上訴 人　公平交易委員會 代　表　人　黃美瑛 上列當事人間公平交易法事件，上訴人對於中華民國105年10月2 0日臺北高等行政法院105年度訴字第790號判決，提起上訴，本 院判決如下： 　　主 文 上訴駁回。 上訴審訴訟費用由上訴人負擔。 　　理 由 一、被上訴人之代表人已於民國106年2月1日變更為黃美瑛，渠 聲明承受訴訟，經核並無不合，應予准許。 二、緣上訴人經營愛買品牌量販店，前於Google網站購買大買家 關鍵字廣告，被檢舉涉有違反公平交易法，經被上訴人認定 上訴人於Google行動版網站刊載關鍵字廣告，宣稱「愛買線 上購物─比大買家划算」（下稱系爭廣告），就商品內容為 引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第1項規定，爰以 105年3月30日公處字第105025號處分書（下稱原處分），裁 處上訴人新臺幣（下同）50萬元罰鍰。上訴人不服，提起行 政訴訟，經判決駁回，遂提起本件上訴。 三、本件上訴人主張：觀諸上訴人送貨較快速、免運門檻較低、 生鮮產品不滿意可退貨、上訴人網站另提供含HAPPY GO點數 及登入APP等折抵及現金優惠，每週贈送現抵購物金予消費 者、其他數商品亦較大買家網站便宜等可知，上訴人網站所 提供之商品及服務確實較大買家網站優惠划算，並無引人錯 誤之表示。又依105年11月14日修正發布前之「公平交易委 員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則」（下稱處 理原則）第7點第1款規定，系爭廣告是否有引人錯誤之表示 、上訴人所提供之商品服務是否較值得等情事，應以交易相 對人之普通認知為判斷標準。划算為值得之意，價格非唯一 判斷標準，就一般客觀第三人之認知，應係指花費較少、享 受服務較優等，上訴人網站既有上開優惠，消費者施以普通 注意力，即可得出上訴人提供之商品服務確較為划算及值得 。且上開划算條件均已揭露於上訴人網站首頁，其中亦未指 出售價較便宜，縱使售價相近，惟享受之服務較優，即屬划 算值得。另系爭廣告中有關「24hr不打烊，極速到府」適用 臺灣全島，常溫、低溫分別有9小時、12小時極速到府服務 ，雖急速到府服務有時間、地域限制，惟據大買家網站顯示 ，不論是常溫、冷凍、冷藏食品，均需24小時才到貨，且上 訴人網站之常溫、冷凍、冷藏商品免運門檻亦較大買家低， 確較大買家划算快速優惠。再者，上訴人收受被上訴人104 年8月25日公競字第10400123351號函後，旋即於2日內將系 爭廣告下架，顯見被上訴人僅需依公平交易法第42條前段規 定，命上訴人限期停止、改正行為或採取必要更正措施，即 可達到維護市場交易秩序目的，原處分卻處上訴人高額罰鍰 ，違反比例原則。又上訴人購買系爭廣告僅約3個月，影響 交易秩序甚微。且系爭廣告於手機Google網站之曝光及點擊 次數占「愛買線上購物」全數廣告總曝光數及總點擊次數之 比例僅0.003%、0.20%，故系爭廣告對於上訴人之廣告效益 甚低，因此獲利甚少。被上訴人僅引公平交易法施行細則第 36條規定，未審酌該規定之要件，逕處50萬元罰鍰，難謂適 法云云。為此，求為判決：原處分撤銷。 四、被上訴人則以：本件就相同商品而言，消費者於上訴人網站 購買商品未必比大買家便宜，且賣場之各項商品價格會因應 促銷檔期時有更迭，上訴人逕自選擇比較之廣告用語，自會 對被比較事業之公平競爭產生影響，致消費者誤認於上訴人 網站購買商品均比大買家網站划算。又上訴人「領券再現折 ，HAPPY GO點數再折現」等相關優惠，多有折抵上限之限制 ，系爭廣告未充分揭露條件限制，致消費者無法客觀選擇較 划算之購物方式，而有誤認致影響交易決定之虞，已違公平 交易法第21條第1項規定。且上訴人「24hr不打烊，極速到 府」具有地域及時間限制，配送服務區域限定為北北基桃， 且常溫商品須「當日10:00前完成下訂」及低溫商品須「當 日09:00前完成下訂」之快速配送服務，似難認定送貨速度 一定比大買家快速而划算。又上訴人所稱免運門檻較低、折 抵優惠等服務，最終仍是反映到花費金額較少，吸引消費者 達到招徠效果，故系爭廣告除比較運送速度外，尚有比較花 費金額之意圖。又實務上並非所有消費者皆有購買到免運門 檻之商品需求，即便上訴人提供之免運門檻較低，亦不表示 同樣金額所購買之商品項目較多且划算。故系爭廣告宣稱比 大買家划算，卻未具體指明其比較基準，亦未載明其划算前 提，已足以引起一般大眾錯誤之認知，違反公平交易法第21 條第1項規定。再者，被上訴人考量上訴人營業額、其過往 被處分之次數，及購買關鍵字的廣告等，參以被上訴人處罰 類似關鍵字廣告之案例，被上訴人均處以50萬元以上罰鍰， 是原處分並無違反比例原則云云，資為抗辯，求為判決駁回 上訴人之訴。 五、原審斟酌全辯論意旨及調查證據之結果，以：㈠按事業倘於 廣告或以其他使公眾得知之方法，就商品之內容為虛偽不實 或引人錯誤之表示者，即違反公平交易法第21條規定。查教 育部國語辭典「划算」一詞之定義為值得，即指花費較少、 服務較優，而依上訴人所稱之划算，指將單一商品購買到免 運費門檻之數量，考量雙方之免運費門檻、折抵優惠等條件 後，愛買線上購物銷售之商品較大買家網路店結帳金額為低 ，然以「魔術靈浴室噴槍─檸檬香（500ml/瓶）」商品價格 為例，消費者購買1瓶於愛買線上購物結帳金額（159元）較 大買家（149元）為高，故至愛買線上購物購買商品並非全 較大買家網路店為低，難謂比較划算，且消費者欲享有免運 費門檻、折抵優惠服務之目的，無非是想在相同品質前提下 降低購買成本，若銷售商品相同，消費者花費並沒有較少， 縱使運送速度等服務較為優異，整體而言尚難謂較划算。何 況上訴人「24hr不打烊，極速到府」配送服務區域限定為「 北北基桃」，且常溫商品須「當日10:00前完成下訂」及低 溫商品須「當日09:00前完成下訂」，始能享有快速配送服 務，就不符合訂貨條件之購買者而言，亦難認定上訴人之送 貨速度一定比大買家快速而划算。是上訴人既未提供「比大 買家划算」之資料來源，亦未揭露所稱更划算之條件，以大 買家公司提供之6項商品價格為例，依商品價格、運送速度 等服務整體而言，難謂比大買家划算，系爭廣告顯已就商品 之內容為引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第1項規 定，上訴人主張划算應係指花費較少、享受服務較優等，是 否划算應視該購物網站整體所提供之服務綜合判斷，而非單 以商品價格判斷，如「24hr不打烊，極速到府」、「生鮮不 滿意包退」，縱使售價相近，惟享受之服務較優，即屬划算 云云，尚不足採。又上訴人於系爭廣告未能舉證證明自己無 過失，其縱無故意亦有過失，即應受罰。㈡被上訴人考量上 訴人市場地位、第5次違反公平交易法第21條，及被上訴人 處罰類似關鍵字廣告案例之罰鍰金額，且依同法施行細則第 36條規定審酌上訴人購買關鍵字期間（104年5月15日至104 年8月27日）、上訴人營業規模，處以上訴人50萬元罰鍰， 係被上訴人於公平交易法第41條授權範圍內，基於裁量權限 所為，並無裁量逾越或裁量濫用情事，亦無違反比例原則。 上訴人訴稱被上訴人應先予警示或導正後始可裁罰，或應先 命改正而不改正後再處罰鍰云云，均於法無據等由，因將原 處分予以維持，判決駁回上訴人之訴。 六、上訴理由略謂：㈠依據大買家網站，冷凍及冷藏食品均需24 小時才到貨，且需購買滿1,000元方免運費，上訴人網站之 冷凍及冷藏食品只需12小時就能到貨，冷凍食品僅需購買滿 800元，冷藏食品僅需購買滿588元即免運費，常溫館商品9 小時到貨，購買滿588元即免運費。是上訴人送貨較快速、 免運費門檻較低，且該服務原則上適用於臺灣全島，並無地 域限制。上訴人另提供購買生鮮產品不滿意可退貨之服務， 大買家網站則無此服務。另消費者於上訴人網站消費，可使 用HAPPY GO卡之點數折抵，且以手機登入愛買APP，再送5, 000元購物金優惠，大買家網站均無前揭折抵優惠。另上訴 人網站每週贈送現抵購物金予消費者，大買家網站則無此活 動。上訴人網站販售之相關商品較大買家網站便宜，不勝枚 舉。綜上，上訴人網站所提供之商品及服務確實有較大買家 網站優惠划算之情形，並無引人錯誤之表示，且相關具體比 較基準及划算情事，均有具體說明。詎原判決對於上訴人提 供之相關事證，置若罔聞，單以送貨服務有部分地域、時間 限制，以偏概全，逕認上訴人系爭廣告之陳述引人錯誤，亦 未說明何以不採上訴人主張之理由，顯有認定事實不憑卷證 資料及理由不備之違法。㈡倘銷售商品相同之情形下，划算 就一般客觀第三人之認知，係指花費較少、服務較優等，亦 為原判決所肯認。相關消費者若施以普通注意力，綜合前述 各項優惠條件判斷，確實可瞭解上訴人所提供之商品服務有 其划算、優異之處，且較為值得，依處理原則第7點第1款規 定，系爭廣告實無引人錯誤之表示。另參酌網路購物消費者 之習慣，因為網路購物尚需負擔運費，若所支付之運費比商 品本身價格來得高，一般消費者會選擇至實體店面購買，或 者同時於網站上購買多樣商品以節省運費，故網路購物之消 費者除了評斷商品售價外，更會綜合判斷網路商店所提供之 一切免運費門檻、送貨快速與否、有無其他優惠措施等方案 來綜合決定何者較為划算，詎原判決僅比較單一商品加上運 費之價格，逕認上訴人所提供之商品服務並無較划算，其所 採基礎顯然違背網路購物消費者之習慣，亦違反處理原則第 7點第1款應以相關交易相對人普通注意力認知判斷之原則， 其認事用法顯然違背法令，更有理由前後矛盾之違法。㈢上 訴人於收受被上訴人104年8月25日函文後，即於2日內將系 爭廣告下架，顯見被上訴人僅需依公平交易法第42條規定命 上訴人限期停止、改正行為或採取必要更正措施，即可達到 維護市場交易秩序之目的，被上訴人捨棄對上訴人損害最少 之方式，逕處上訴人高額罰鍰，顯有違行政程序法第7條規 定之比例原則，原判決逕認被上訴人無裁量逾越或濫用之情 事，自有不適用法規之違法。且被上訴人所稱其他關鍵字廣 告案例與本件裁罰金額相近，然該等廣告事實情狀與本件大 相逕庭，無法比附援引，原判決未予詳察，顯有認定事實不 憑卷證、證據採憑違背證據法則、論理法則之違法。況上訴 人購買系爭廣告期間僅3個月，廣告效益甚低、所得獲利甚 少，上訴人亦根本無欺瞞消費者意圖，原判決未說明何以在 此情節輕微情況下，仍需處以50萬元高額罰鍰，顯有理由不 備之違法云云。 七、本院查： （一）按公平交易法第21條第1項、第2項及第3項規定：「（第1 項）事業不得在商品或廣告上，或以其他使公眾得知之方 法，對於與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽 不實或引人錯誤之表示或表徵。（第2項）前項所定與商 品相關而足以影響交易決定之事項，包括商品之價格、數 量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用 方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地 ，及其他具有招徠效果之相關事項。（第3項）事業對於 載有前項虛偽不實或引人錯誤表示之商品，不得販賣、運 送、輸出或輸入。」；第42條規定：「主管機關對於違反 第21條、第23條至第25條規定之事業，得限期令停止、改 正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣5萬元以上2 千5百萬元以下罰鍰；屆期仍不停止、改正其行為或未採 取必要更正措施者，得繼續限期令停止、改正其行為或採 取必要更正措施，並按次處新臺幣10萬元以上5千萬元以 下罰鍰，至停止、改正其行為或採取必要更正措施為止。 」；又「虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵判斷原則如下 ：（一）表示或表徵應以相關交易相對人普通注意力之認 知，判斷有無虛偽不實或引人錯誤之情事。（二）表示或 表徵隔離觀察雖為真實，然合併觀察之整體印象及效果， 而有引起相關交易相對人錯誤認知或決定之虞者，即屬引 人錯誤。」為處理原則第7點第1款、第2款所規定。 （二）查上訴人經營愛買品牌量販店，於Google網站購買大買家 關鍵字廣告，宣稱「愛買線上購物─比大買家划算」；又 向日葵檸檬夾心餅桶、中祥自然之顏紫菜蘇打量販包、舒 酸定全方位防護牙膏、維力一度贊牛肉麵、飛利浦4人份 微電腦電子鍋、魔術靈浴室噴槍－檸檬香（500ml/瓶）等 6項商品為例，比較價格之結果，均係大買家網路店較低 ，認愛買線上購物購買商品，並非全較大買家網路店為低 等，為原審依證據所認定之事實，經核並無認定事實，不 依證據之違法。原審另以消費者欲享有免運費門檻、折抵 優惠服務之目的，無非是想在相同品質前提下減少支出， 降低購買成本，若銷售商品相同，消費者花費並沒有較少 ，只是多花錢買了服務，認愛買線上購物縱使運送速度等 服務有較為優異情形，綜合商品價格、運送速度等服務為 整體之觀察，難謂愛買線上購物「比大買家划算」，亦與 經驗及論理法則無違，而得作為本院判決之事實基礎。 （三）基上事實，上訴人系爭廣告在未具體陳明依據及比較標準 下，作成「愛買線上購物─比大買家划算」，足以讓使用 網路之消費者產生愛買線上購物均比大買家划算之錯誤認 知，而影響市場交易秩序，係在廣告上對於與商品相關而 足以影響交易決定之事項，為引人錯誤之表示。原審以上 訴人所為違反公平交易法第21條第1項規定，揆諸前開規 定，尚無不合。至上訴人主張其送貨較快速、免運費門檻 較低，該服務原則適用於臺灣全島，並無地域限制一節。 　　　依原處分甲卷第74頁所附，愛買線上購物推出「588免運 常溫9小時極速到貨&800免運低溫12小時極速到貨」之服 務說明，除配送服務區域北北基桃部分有規定外，尚有常 溫商品「台灣本島（不含北北基桃）於當日14：00前完成 下訂，可於隔日到貨。」；及低溫商品「台灣本島（不含 北北基桃）於當日13：00前完成下訂，可於隔日到貨。」 之內容。原判決以「原告『24hr不打烊，極速到府』配送 服務區域限定為『北北基桃』，且常溫商品須『當日10： 00前完成下訂』及低溫商品須『當日09：00前完成下訂』 ，始能享有快速配送服務，就不符合訂貨條件之購買者而 言，亦難認上訴人之送貨速度一定比大買家快速而划算。 」指配送服務區域限定為「北北基桃」，固屬誤解；然原 審係以購買者須符合一定之訂貨條件，始享有快速配送服 務，認以不符合訂貨條件之購買者而言，上訴人之送貨速 度不能謂比大買家快速而划算，作為上訴人於原審以其送 貨較快速、免運費門檻較低，主張比大買家划算，不足採 之理由。原判決以送貨較快，能於當日到貨之北北基桃區 域為例，作為說明不足以認愛買線上購物比大買家划算之 理由，依舉重明輕原則，送貨時間較長之其他地區，更是 如此。因此，原判決理由存在之上開瑕疵，並不足以影響 本件原判決是否違法之判斷。 （四）末按「依本法量處罰鍰時，應審酌一切情狀，並注意下列 事項：一、違法行為之動機、目的及預期之不當利益。二 、違法行為對交易秩序之危害程度。三、違法行為危害交 　　　易秩序之持續期間。四、因違法行為所得利益。五、事業 　　　之規模、經營狀況及其市場地位。六、以往違法類型、次 　　　數、間隔時間及所受處罰。七、違法後悛悔實據及配合調 　　　查等態度。」為公平交易法施行細則第36條所規定。被上 訴人係以上訴人104年1月至8月營業額約為4億3,111萬元 ，其購買系爭廣告之刊登期間約為3個月，對市場交易秩 序有一定危害程度，且上訴人為第5次違反公平交易法第 21條規定，裁處上訴人罰鍰50萬元。原審認被上訴人係基 於裁罰時公平交易法第41條賦與之裁量權，綜合審酌後所 為，並無裁量逾越或裁量濫用情事，於法尚無不合，亦與 比例原則無違，尚無不合。 （五）綜上所述，原判決認原處分並無違誤，而駁回上訴人在第 一審之訴，認事用法，核無違誤，並已明確論明其認定事 實之依據及得心證之理由，且對上訴人在原審之主張，如 何不足採之論證取捨等事項，已為必要之說明，其所適用 之法規與應適用之法規，並無違背，與解釋、判例亦無牴 觸，尚無所謂判決不適用法規或適用不當之違背法令情形 。上訴論旨，執前開理由，指摘原判決有認定事實及理由 不備之違法，無非係對原審證據取捨及認定事實之職權行 使事項，執其歧異之法律見解，加以爭執，指摘原判決有 違背法令情事，求予廢棄，難認為有理由，應予駁回。 八、據上論結，本件上訴為無理由。依行政訴訟法第255條第1項 、第98條第1項前段，判決如主文。 中　　華　　民　　國　　106　 年　　6　　 月　　15　　日 最高行政法院第二庭 審判長法官　侯　東　昇 法官　林　樹　埔 法官　江　幸　垠 法官　楊　得　君 法官　沈　應　南 以 上 正 本 證 明 與 原 本 無 異 中　　華　　民　　國　　106　 年　　6　　 月　　15　　日 　　　　　　　　　　　　　　　書記官　吳　玫　瑩