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臺北高等行政法院判決 　　　　　　　　　　　　　　　　　　 96年度訴字第01225號 原　　　告　家福股份有限公司 代　表　人　甲○○（董事長） 訴訟代理人　潘昭仙律師（兼送達代收人） 　　　　　　杜偉成律師 被　　　告　行政院公平交易委員會 代　表　人　湯金全（主任委員） 訴訟代理人　丁○○ 　　　　　　乙○○ 　　　　　　丙○○ 上列當事人間因公平交易法事件，原告不服行政院中華民國96年 2月7日院臺訴字第0960081433號訴願決定，提起行政訴訟。本院 判決如下： 主 文 原告之訴駁回。 訴訟費用由原告負擔。 　　事 實 緣原告經人檢舉其彰化店於廣告上表示「天天都便宜」、「只要 發現價差，絕對不惜犧牲成本立刻調降，隨時掌握最低價格」， 檢舉人於購物後，發現其他賣場就同一商品售價較低，原告雖即 辦理退差價，惟卻於5天後始調降商品售價等情。被告以其雖為 個案反映，然鑒於「天天查價」「立即調降」等為流通業現慣有 之競爭手法，對民生消費公益及競爭秩序不無影響，爰主動調查 ，結果發現原告於廣告上表示「天天即時查價」、「只要發現價 差，絕對（不惜犧牲成本）立刻調降，隨時掌握最低價格」、「 只要發現競爭對手展開商品促銷活動，絕對（於）第一時間內立 即降價（掌握最低價零時差）」，就商品價格為虛偽不實及引人 錯誤之表示，違反公平交易法第21條第1項之規定，乃依同法第 41條前段規定，於民國（下同）95年7月7日以公處字第095104號 處分書，命原告自處分書送達之次日起，應立即停止前項違法行 為，並處原告新臺幣（下同）444萬元罰鍰。原告不服，提起訴 願，遭決定駁回，遂向本院提起行政訴訟。茲摘敘兩造訴辯意旨 如次： 甲、原告方面： 一、聲明：求為判決訴願決定及原處分均撤銷，訴訟費用由被告 負擔。 二、陳述： １、原告前於94年間在彰化店張貼標示有：「4大保證：天天即 時查價、不怕比100%價格透明化、不必比！促銷價我最低、 買貴退差價」，該等廣告意涵如下： ⑴「天天即時查價」係指原告各店均配置有1至3名人員專門負 責查價，該等查價人員每1天針對周邊其他各大連鎖性零售 賣場（例如：大潤發、全聯福利中心）之民生必需品進行市 場調查，並將調查所得之商品價格回報原告。只要發現價差 （即原告出售相同商品之售價，高於當地其他連鎖性零售賣 場時），並經確認後，原告即調降該商品售價。 ⑵「不怕比100%價格透明化」係鑑於部分通路在促銷時，用不 同於正常規格之小包裝單位產品作促銷，使顧客混淆誤認其 價格較為便宜，原告為提供顧客更方便之消費選擇，使消費 者得以清楚看出各賣場商品售價高低，遂領先同業，清楚標 示出所販售之產品每1品牌、每1規格、每公斤、每公升、每 片之單位價格，以真正達到價格透明化，使消費者不必核算 即能比價。 ⑶「不怕比促銷價我最低」係指為達成促銷品最低價承諾，原 告特別注意所有連鎖性零售賣場同業製作之促銷廣告訊息， 只要發現同業以較低價格販售促銷商品者，原告會立即調降 相同促銷商品價格，以確保促銷商品價格最低之目標。以原 告競爭對手大潤發之中元節檔期促銷商品為例，原告檢視競 爭對手大潤發之促銷商品型錄（促銷期間為94年8月10日至8 月23日）並實地查價後，發現大潤發型錄中所載之部分促銷 商品（包括多采多姿飲料、愛之味鮪魚片、波蜜果菜汁、綠 巨人玉米粒、S1數位相機）促銷價較原告為低，遂立即採取 降價行動，以比大潤發低1元之價格出售同樣商品，此有於 原告賣場實地拍攝之貨架上產品標價及說明可稽。此外，原 告彰化店94年2月間及5月間以全聯福利中心及大潤發為調查 對象之查價明細表，顯見原告有依上開廣告所為承諾，跟進 調降促銷品售價之事實。 ⑷「買貴退差價」係指雖然原告已盡力做到每天即時查價，一 旦發現有價差即調降，但因市場競爭日趨激烈，各市場競爭 者可能在同1天內參考同業彼此價格競相調低售價，以便吸 引顧客，為避免作業時間之落差，原告特別提出若消費者在 購物縣市之其他連鎖賣場發現相同產品的價錢低於原告，只 要在8日內持購物資料至服務中心，原告馬上可退還消費者 價差，以確實達到「保證天天都便宜」之目標，有原告彰化 店94年1月至5月消費者辦理「買貴退差價」之明細表及佐證 資料可參。 ２、被告應綜觀原告廣告全部內容加以判斷，本案廣告未保證原 告不同分店民生商品之售價，樣樣均較同區域競爭對手低， 被告竟為相反之認定，顯然誤解該等廣告之意涵： ⑴觀諸上開廣告意涵在於利用查價、標價、調價及買貴退差價 之綜合機制，使消費者在原告賣場可以較低價格購買相同產 品，而達到「天天都便宜」效果。因原告之查價人員於查價 過程中可能掛萬漏一，未發現原告賣場某些商品之標價高於 其他各大零售賣場所售商品之價格；或由於原告在發現商品 標價較諸其他各大零售賣場之商品售價高時，因內部程序調 降各類商品價格所需作業時間，以致消費者在原告賣場購得 商品之價格仍有可能高於其他各大零售賣場所售商品之價格 ，故原告為避免上開情形發生，設有「買貴退差價」之機制 。 ⑵原告於上開廣告並未保證其賣場所標示之商品價格絕對低於 其他各大零售賣場所售相同商品之價格，更未保證消費者最 初購得商品之價格絕對低於其他各大零售賣場所售相同商品 之價格。否則，原告何須設置「買貴退差價」之機制？是消 費者依該等廣告之內容，實可明確知悉其於原告賣場中有可 能購得售價高於其他各大零售賣場售價之商品，但最終仍可 藉由退差價方式買得較便宜之商品。 ⑶本案廣告既未保證原告賣場所出售之各項商品標價絕對低於 其他各大零售賣場民生商品之售價，則被告憑抽查結果，發 現原告不同分店與同區域競爭同業民生商品之售價，並無樣 樣商品均較競爭對手低之事實，即與該等廣告之內容並無扞 格。被告據此質疑原告廣告內容不實，顯然誤解該等廣告之 意涵。 ３、原處分稱原告不足證明其係因查價所得資訊，而調降商品價 格云云，顯有認定事實未憑證據之違法： ⑴原告在查價後發現其他連鎖大賣場相同商品之售價比原告更 便宜時，即依內部作業程序調降價格。原告經查價後，如發 現其他各連鎖性大零售賣場相同商品之售價與原告相同或較 高時，原告即維持原訂售價，但如發現其他各大零售賣場相 同商品之售價比原告便宜時，即依內部作業程序調降價格， 此有原告彙整之查價及降價紀錄可稽。且被告調查結果亦認 原告提供之彰化店查價記錄中，其中37項商品原即較比價對 象之售價為低，僅16項商品係因原告彰化店售價較高所為之 價格調降，顯見被告實已知悉原告業已依查價結果調降商品 售價之事實。 ⑵原告於發現價差後即按內部作業程序調降價格，被告稱此調 降不無與原告進銷貨之訂價策略相關，無足證明原告係因查 價所得而主動降價云云。惟原告完全不知原處分所謂「與原 告進銷貨之訂價策略相關」所指為何？被告係憑何依據認定 此調降係「與原告進銷貨之訂價策略相關」？及，何以「與 原告進銷貨之訂價策略相關」之調降，即非屬「原告因查價 得知原訂價較高而主動降價」之情形？被告所為推論及認定 毫無憑據且有違論理法則，自有認定事實未憑證據之違法。 ４、原處分稱原告彰化店、內湖店、鼎山店及天母店於發現價差 後未立即或於競爭對手促銷期間調降商品價格云云，與事實 不符： ⑴原告各店於發現價差時，即依內部作業程序辦理調降商品價 格，惟因作業之需，調價時間並非全然相同。以市場上較具 敏感性之商品（通常為生鮮、民生日用品中之領導品牌產品 ）而言，會由店內更改價格，並於市調之隔天生效。至其他 商品所進行之例行性市調，因原告賣場銷售商品種類極多， 係由總公司每週回收上週各店市調資料，經進行電腦處理且 採購人員確認資料無誤後，於當週末生效適用調降後之新價 。而其係原告調降商品售價之一般作業流程，有時會因特殊 狀況（如因應其他大賣場之臨時價格變動、對其他大賣場之 售價或商品規格是否相同有所疑義而需再行確認等），致商 品調降售價之時間略有變動。 ⑵原告另於「天天都便宜」廣告上表示：「家樂福的查價人員 ，天天針對各大零售賣場的民生必需品進行市場調查，只要 發現價差，絕對立刻調降」、「只要發現競爭對手展開商品 促銷活動，絕對第一時間內立即降價」，係指經由原告內部 作業程序確認其他大賣場所售商品較為便宜後，即於第一時 間內調降原告賣場相同商品之價格。而為彌補消費者在調降 價格之作業時間內可能購得售價較高之商品，原告佐以「買 貴退差價」之機制，使消費者最終仍得以較便宜之價格購得 相同商品。又據原告內部資料統計，原告每月平均進行查價 商品為621,600支，每月平均需調降價格商品為90,088支。 至於原告就其他競爭者之促銷目錄進行跟價，每月平均調整 售價商品為43,534支。是原告實已竭盡所能，確實投入大量 人力、物力，進行查價、比價及調價，以服務消費者，達到 「天天都便宜」之效果。 ⑶事實上，民生物資價格變動本即較為頻繁，且各大賣場常不 定時推出各種民生物品之促銷期間。原告於其廣告向消費者 表示願以「主動查價」搭配「買貴退差價」之機制，保障消 費者最終仍得以較便宜價格購得相同商品，本即符合市場競 爭常態，不致使一般理性消費者產生原告擔保賣場所販售商 品之售價，無論於何時點均屬最低之誤會。且被告所列特定 期間大潤發、愛買或全聯福利中心販售民生商品之售價，可 能於被告查價後即調升，原告自無調降同類商品之必要性。 舉例言之，被告曾以94年5月3日至94年5月10日「大潤發員 林店促銷商品型錄」所載「滅飛電蚊香片60片/盒」（69元 ），與原告彰化店所販售同類型商品進行比價，惟依原告於 同年5月13日進行之查價，大潤發員林店所販售「滅飛電蚊 香片60片/盒」售價實為83元，而原告彰化店販售同型商品 價格為79元，故原告並無針對此一商品調價之必要，益證被 告僅憑某特定時點、某特定商品之比價，主張原告廣告不實 ，其認事用法實有違誤。 ⑷此外，被告於調查本案時，原告彰化店門市人員亦表示：「 消費者現場可先以1,880元之售價購買結帳，並可於該分店 客服中心隨即退還差價，惟現場無法立即調降價格，須有作 業時間。」；天母店門市客服人員則表示：「可持全聯服務 中心發票退差價，．．。至於何時會調降商品價格，客服人 員僅向內勤人員反映，由內勤人員決定降價時間。另該公司 廣告DM（含網站）促銷商品之售價係全國統一，若有發現價 差，調降價格亦屬全國性。」；被告並稱其派員抽樣調查大 潤發525期特價快報（94年11月2日至94年11月15日）所載「 味味一品原汁珍味牛肉麵×2碗」（63元），與原告內湖店 售價比較，原告內湖店之售價較大潤發高，案經被告以消費 者身分以書面向原告內湖店反映，原告內湖店94年11月15日 「味味一品原汁珍味牛肉麵×2碗」商品售價雖調降為63元 等語，益證原告確實辦理查價、降價及買貴退差價，僅係調 降價格須按內部作業程序辦理，而須一定作業時間而已。 ⑸原告從未拒絕查價、亦未拒絕降價，而係依內部作業程序， 須再進行確認後始可降價。被告無視於原告內部作業時間、 原告大部分商品售價的確較其他各大零售賣場商品之售價便 宜、原告發現價差後經內部作業程序確認後的確調降售價， 以及消費者買貴得以退差價之事實，徒以原告賣場上萬筆商 品中之幾筆商品之價格未於被告調查期間調降（原告尚未調 降之原因，應係各店查價結果並未發現價差，或尚未將查價 結果彙整予總公司，或總公司尚在進行確認程序等等），認 定原告未於發現價差後調降商品價格云云，亦有認定事實未 憑證據之違法。 ５、被告稱原告未履行「不必比促銷價我最低」、「只要發現競 爭對手展開商品促銷活動，絕對第一時間內立即降價」之保 證云云，惟： ⑴原告各分店於發現價差時，即依內部作業程序辦理調降商品 價格事宜，但內部作業程序確認價差及調降價格，勢需一定 時間，故原告於廣告上表示於「第一時間內立即降價」，係 指經過確認價差及調降價格所需之作業時間後之第一時間而 言。而一般消費者對原告須有一定作業時間辦理確認差價及 調整價格乙節，亦應有合理之認識，要無可能認為原告不經 任何查證及內部電腦系統及賣場價格調整之程序，即可達成 調整全國各店商品價格之結果。且在查價及調整價格之作業 程序中，即可能發生同一商品在原告之賣場售價高於其競爭 對手之情形，此即原告於廣告設計「買貴退差價」之機制。 ⑵自一般理性消費者觀點，對原告廣告所謂「第一時間內立即 」降價，絕不致誤認為「不須任何作業時間」即可調整價格 。被告捨一般理性消費者之觀點解釋廣告意涵，誤認原告未 真實履行廣告內容於第一時間內調整價格。況原告廣告明白 表示「只要發現價差」「只要發現競爭對手展開商品促銷活 動」，即於第一時間內調降價格，若原告尚未能發現價差或 確認有價差情形下，自不須調降價格。自廣告內容，消費者 不致於認為原告在未發現價差情形下，仍應調降價格，故被 告稱原告以各店查價結果並未發現價差、尚未將價差彙整予 總公司、或總公司尚在進行確認程序為由而未調整價格，係 推卸其無法負廣告真實責任云云，實係誤解廣告之內容，並 課諸原告未於廣告所承諾之義務（即在原告未發現有價差之 情形下，仍應調整價格）。 ６、被告稱「買賣退差價」亦與「不必比促銷價我最低」之保證 不符，故原告廣告仍屬不實云云，亦有謬誤： ⑴原告於廣告係同時記載：「天天即時查價」、「不怕比100% 價格透明化」、「不必比促銷價我最低」及「買貴退差價」 ，消費者自廣告內容即可明白得知在原告查價過程中，仍有 可能發生競爭對手之商品促銷價較便宜情形，則消費者依廣 告內容亦可明白得知其可經由「買貴退差價」之機制，買到 與原告之競爭同業同價（此時原則上應為當時市場上最低價 ）之商品。 ⑵原告於廣告明白將「不必比促銷價我最低」及「買貴退差價 」之文字並列，縱令「買貴退差價」之機制僅使消費者買到 與原告之競爭同業同價之商品，亦為消費者所明知。被告將 廣告內容任意切割斷章取義，據此認定原告「買貴退差價」 之機制不符合「不必比促銷價我最低」之保證云云，顯然未 察縱令有被告所認不合情形，亦為其廣告所明載而為消費者 明知，故原告並無廣告不實之行為。 ７、原處分裁處原告444萬元鉅額罰鍰，亦有裁量濫用之違法： ⑴按公平交易法施行細則第36條規定：「依本法量處罰鍰時， 應審酌一切情狀，並注意下列事項：一、違法行為之動機、 目的及預期之不當利益。二、違法行為對交易秩序之危害程 度。三、違法行為危害交易秩序之持續期間。四、因違法行 為所得利益。五、事業之規模、經營狀況及其市場地位。六 、違法類型曾否經中央主管機關導正或警示。七、以往違法 類型、次數、間隔時間及所受處罰。八、違法後悛悔實據及 配合調查之態度。」。 ⑵原告確實辦理商品查價、標價、調價及賣貴退差價之手續， 並未拒絕查價、亦未拒絕降價，而係依內部作業程序須再進 行確認，故在降價時間上可能略有落差。衡諸原告大部分商 品售價的確較其他各大零售賣場商品之售價便宜、原告發現 價差經內部作業程序確認後的確調降售價以及消費者買貴得 以退差價之事實，原告並無廣告不實之故意。況且，原告賣 場中每月有數十萬筆商品進行查價，其中僅有幾筆商品之價 格並未於被告調查期間調降（原告未及調降之原因，可能係 各店查價結果並未發現價差，或尚未將查價結果彙整予總公 司，或總公司尚在進行確認程序等等），縱令有被告所認未 即時調降價差而有廣告不實情形，其違法程度亦顯屬輕微。 ⑶又在發現價差之情形，原告亦確實退還差價予消費者，縱有 被告所認未即時調降價差而有廣告不實情形，對消費者亦無 損害可言，是縱系爭廣告確有違法之處，情節亦尚屬輕微， 然被告裁處原告鉅額罰鍰，未說明裁罰之標準，其裁量顯有 濫用之違法。 ８、有關原告95年12月1日95家福法字第951120A007號函，係在 敦請被告澄清其認定「廣告不實」之標準，期避免日後被告 再以「廣告不實」為由處罰原告，徒增雙方不必要之紛爭。 然原告對於原處分之合法性及適當性俱有爭執，原告於上開 函文亦未承認本件廣告文字有任何違反公平交易法第21條第 1項規定之處，併予敘明。 乙、被告方面： 一、聲明：求為判決駁回原告之訴，訴訟費用由原告負擔。 二、陳述： １、按公平交易法第21條第1項規定：「事業不得在商品或其廣 告上，或以其他使公眾得知之方法，對於商品之價格、數量 、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法 、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，為 虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」是事業於廣告上就商 品價格有虛偽不實或引人錯誤之表示，即違反上開規定。 ２、依大潤發員林店促銷商品型錄（即日起至94年5月10日版， 被告取得日期94年5月3日）及原告促銷商品型錄（94年4月 21日至5月8日），大潤發促銷商品中「克寧銀養奶粉奧美加 配方1.6公斤/罐」（388元）、「克寧高鈣低脂維他命奶粉 1.6公斤/罐」（349元）、「滅飛電蚊香片60片/盒」（69元 ）及「52”伊莎貝拉風華吊扇附5+1燈燈具CD-0242」（原價 1,788元，促銷價1,399元）之售價較原告（399元、359元、 78元及1,880元）低，然原告彰化店94年5月間因發現價差而 調降商品售價之明細表（比價對象：大潤發員林店及全聯福 利中心），並無上開4項商品之調降價格紀錄。且被告就原 告「52”伊莎貝拉風華吊扇附5+1燈燈具CD-0242」商品售價 較大潤發型錄所載價格為高之部分，向原告彰化店反映，並 請彰化縣政府再派員調查，獲彰化縣政府回復該燈具商品94 年5月10日下午現場牌價仍為1,880元。原告彰化店就上開抽 樣調查之商品售價較諸競爭同業促銷商品為高時，並未立刻 或於競爭同業之促銷期間調降商品售價。原告雖提供列有53 項商品之調降價格紀錄，惟其中37項商品原告彰化店售價原 即較比價對象之售價為低，僅16項商品係因原告彰化店售價 較高所為之價格調降，且其不無與原告進銷貨之訂價策略相 關，尚無足證明原告係因查價所得而主動降價。 ３、另經被告再派員抽樣調查大潤發525期特價快報（94年11月2 日至94年11月15日）所載「味味一品原汁珍味牛肉麵×2碗 」（63元）、「義美糙米奶250ml×6瓶」（33元）、「貝納 頌經典拿鐵210ml×6瓶」（125元）等3項民生促銷商品與原 告內湖店（94年11月1日至11月15日抽樣商品售價表）售價 比較，原告內湖店之售價（分為65元、45元及145元）亦均 較大潤發高。案經被告以消費者身分以書面向原告內湖店反 映上開3項商品售價較高之事實，而原告內湖店94年11月15 日「味味一品原汁珍味牛肉麵×2碗」商品售價雖調降為63 元，惟「義美糙米奶250ml×6瓶」及「貝納頌經典拿鐵210 ml×6瓶」之商品售價並未調降，此有購物發票可稽。又原 告內湖店94年11月1日至11月15日抽樣商品售價表，亦無上 開2項商品售價調降之紀錄。故原告內湖店於發現「義美糙 米奶250ml×6瓶」及「貝納頌經典拿鐵210ml×6瓶」之商品 售價較諸比價對象大潤發為高時，並未依廣告所表示立即或 於比價對象之促銷期間內（94年11月2日至94年11月15日） 調降商品售價。 ４、原告高雄鼎山店（94年11月17日至11月30日促銷商品型錄） 及同區域競爭同業愛買高雄店（愛買94年11月11日至11月24 日商品促銷型錄第14頁）、全聯福利中心促銷商品型錄（94 年11月10日至11月24日雙面單張廣告），原告「康寶獨享杯 鮮味百匯17g×4」（37元）、「吉比顆粒花生醬340g」（69 元）及「立頓茗閒情凍頂烏龍40入（內容量112公克）」（ 135元）亦均較愛買高雄店（36元、68元及119元）及全聯福 利中心（36元、65元及118元）高，原告「金莎巧克力5粒裝 60克」（42元），並較愛買高雄店（39元）高。原告於同縣 市其他連鎖賣場促銷期間，是否確實履行廣告所稱「天天即 時查價」、「只要發現價差，絕對（不惜犧牲成本）立刻調 降，隨時掌握最低價格」、「只要發現競爭對手展開商品促 銷活動，絕對（於）第一時間內立即降價（掌握最低價零時 差）」，不無疑義。 ５、被告再派員分別抽查原告天母店（原告網站所登載之94年12 月15日至12月28日促銷商品訊息）及同時期同區域競爭同業 全聯福利中心唭哩岸店之促銷商品（全聯福利中心網站所登 載之11月26日至12月26日促銷商品訊息），原告商品型錄載 「白博士廚房清潔劑600毫升×2」（112元）、「可口可樂 355ml×6」（72元）、「3M魔布廚房擦拭巾2入/盒」（189 元，原告稱其天母店售價為149元，惟被告現場調查該商品 售價確為189元，此有購物發票可稽）、「真鍋咖啡藍山22g ×15」（129元）、「鮮Soup菠菜蛋花湯8g×5」（49元）均 較全聯福利中心唭哩岸店（105元，並贈送白熊軟性洗髮精 300g、66元、179元、107元及45元）售價為高。又原告天母 店94年12月抽樣商品售價表，上開商品售價於全聯福利中心 唭哩岸店94年11月26日至12月26日促銷期間，均高於全聯福 利中心唭哩岸店，則依現有事證並無足證明原告於比價對象 全聯福利中心促銷期間，確提供消費者較競爭對手低價之各 促銷品項商品。 ６、原告廣告既以「天天都便宜」及「天天即時查價」為訴求， 並於其促銷型錄中明載「天天針對各大零售賣場的民生必需 品進行市場調查，只要發現價差，絕對立刻調降，隨時掌握 最低價格，保證天天都便宜」，將使消費者合理期待原告因 天天即時查價及價格調降機制而購得較低售價之商品，進而 增加對原告交易之機會。按民生商品之價格變動向為消費者 選購之重要參考因素，原告應依廣告所示履行其訂價策略之 實現，且按量販流通業者販售品項繁雜，價格因促銷或進銷 成本考量時有變動，原告是否得就同區域內之各競爭對手所 促銷之各商品品項一一掌握售價並即時予以因應，不無疑義 。原告雖稱調降價格如係民生日用品於市調之隔天生效，其 他商品於當週末生效適用調降後之新價，並提出其檢視大潤 發中元節94年8月10日至94年8月23日促銷商品型錄後調降5 項商品價格為證云云，惟據被告不定期抽查原告不同分店與 同區域競爭同業民生商品之售價，既無樣樣商品均較競爭對 手低之事實，且經反映售價較競爭對手高時，原告亦無立刻 或於競爭對手促銷期間調降商品價格之事實，原告雖有調降 部分商品價格，惟其究與原告之成本訂價策略相關或確因查 價而為之調降，仍有待商榷。縱原告確調降部分商品之售價 ，惟無礙其未於發現價差後調降商品價格之事實，原告廣告 所稱「只要發現價差，絕對（不惜犧牲成本）立刻調降，隨 時掌握最低價格」、「只要發現競爭對手展開商品促銷活動 ，絕對（於）第一時間內立即降價（掌握最低價零時差）」 ，對於同業訂價具有相當之競爭效果，然原告既無法真實履 行該廣告表示，原告就該等廣告所為表示即構成虛偽不實及 引人錯誤之情事，即已違反公平交易法第21條第1項規定。 ７、有關原告所提其彰化店94年1至5月消費者辦理「買貴退差價 」之明細表係該店94年1至5月份消費者辦理「買賣退差價」 之明細表及佐證資料，與被告原處分理由三所述調價53項商 品無涉。而原處分理由三所述53項商品之調降價格紀錄之部 分，係指原告於原案調查階段曾提供原告彰化店94年5月間 因發現與大潤發員林店及全聯福利中心販售之商品有價差， 進而調降價格之明細表，該明細表雖列有53項商品之調降價 格紀錄，然其中37項商品原告彰化店售價原即較比價對象之 售價為低，其價格調降應係原告進銷貨之訂價策略運用，並 非原告發現自身商品較競爭對手商品售價高，而所為之價格 調降。至於原告於原案調查時所提其彰化店94年2月間以全 聯福利中心為比價對象，因發現價差所為調降商品價格之部 分明細資料，惟原告無法真實履行該廣告所稱「只要發現價 差，絕對（不惜犧牲成本）立刻降價，隨時掌握最低價格」 、「只要發現競爭對手展開商品促銷活動，絕對（於）第一 時間內立即降價（掌握最低價零時差）」，已構成虛偽不實 及引人錯誤之情事，縱原告所提供之上開明細表有10項商品 係原告商品售價較競爭對手高而降價，仍無礙原告未能於發 現價差後立即調降商品價格之事實。 ８、按「不必比促銷價我最低」係原告「天天都便宜」之4大保 證之一，且其項下說明有「只要發現競爭對手展開商品促銷 活動，絕對（於）第一時間內立即降價（掌握最低價零時差 ）」，而該訴求係原告不論區域、適用分店所為之全國性廣 告，惟經被告不定期抽查原告不同分店與同區域競爭同業之 同期促銷民生商品售價，既無樣樣商品均較競爭對手低之事 實，且經反映售價較競爭對手高時，原告亦無立刻或於競爭 對手促銷期間調降商品價格之事實，則原告廣告上「不必比 促銷價我最低」、「只要發現競爭對手展開商品促銷活動， 絕對（於）第一時間內立即降價（掌握最低價零時差）」之 保證訴求，顯無必然履行之可能，而原告既以「保證」為訴 求，則難謂無使人信賴其履行之結果，故被告認定該等廣告 為虛偽不實及引人錯誤，並無違誤。原告稱其已設有「買貴 退差價」機制，消費者可買得較便宜之商品云云。惟原告於 「買貴退差價」項下說明為「如果您在購物縣市的其他賣場 ，發現相同產品的價錢低於家樂福，只要在8日內持相關資 料至服務中心，馬上退您價差，保證天天都便宜！」則縱依 原告所提供「買貴退差價」機制，原告所提供予消費者之商 品價格，僅與其競爭同業同價，亦與其「不必比促銷價我最 低」之保證不符，核屬虛偽不實及引人錯誤之表示。 ９、原告稱原處分認原告不足證明其係因查價所得資訊，而調降 商品價格，有認定事實未憑證據之違法云云。惟原處分書已 載明「原告雖有調降部分商品價格，惟其究與原告之成本訂 價策略相關或確因查價而為之調降，仍有待商榷，縱原告確 調降部分商品之售價，惟無礙其未於發現價差後調降商品價 格之事實」，則尚無原告所稱認定事實未憑證據之違法情事 。又原處分係綜觀原告上開廣告內容據以認定其有虛偽不實 及引人錯誤之表示，而原處分書主文之文字用語，與廣告內 容之文字用語或有差異，惟其廣告整體所表達之觀念及意思 與原處分書主文相符。 、原告復稱原處分認原告彰化店、內湖店、鼎山店及天母店於 發現價差後未立即或於競爭對手促銷期間調降商品價格，與 事實不符云云，惟： ⑴被告不定期抽查原告不同分店與同區域競爭同業之同期促銷 民生商品售價，既無樣樣商品均較競爭對手低之事實，且經 反映售價較競爭對手高時，原告亦無立刻或於競爭對手促銷 期間調降商品價格之事實，原告縱以渠內部調降價格須一定 之作業程序及時間，亦可能係各店查價結果並未發現價差， 或未將查價結果彙整予總公司，或總公司尚在進行確認程序 等等內部管理問題為由，惟該等主張益證其履行廣告內容之 可能有實務上之困難。 ⑵按民生商品之價格變動向為消費者選購之重要參考因素，原 告既以「天天都便宜」及「天天即時查價」為訴求，即應實 現廣告所示內容，惟量販流通業者販售品項繁雜，價格因促 銷或進銷成本考量時有變動，原告於廣告前本應周詳考量是 否有實現廣告內容之可能，尚不得事後以原告內部管理因素 ，作為無法實現廣告內容之主張。 、原告稱原處分裁處444萬元鉅額罰鍰，有裁量濫用之違法云 云，惟： ⑴按公平交易法第41條規定：「公平交易委員會對於違反本法 規定之事業，得限期命其停止、改正其行為或採取必要更正 措施，並得處新臺幣5萬元以上2,500萬元以下罰鍰；逾期仍 不停止、改正其行為或未採取必要更正措施者，得繼續限期 命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，並按次連續處 新臺幣10萬元以上5,000萬元以下罰鍰，至停止、改正其行 為或採取必要更正措施為止。」。 ⑵本件「天天都便宜」及「天天即時查價」、「不怕比100%價 格透明化」、「不必比促銷價我最低」及「買貴退差價」等 廣告內容，係於原告、商品促銷型錄及各分店賣場均有表示 ，顯見該等內容係原告全國性、長期性之主要廣告訴求，則 當原告未依廣告表示履行「天天即時查價」、「只要發現價 差，絕對（不惜犧牲成本）立刻調降，隨時掌握最低價格」 、「不必比促銷價我最低」、「只要發現競爭對手展開商品 促銷活動，絕對（於）第一時間內立即降價（掌握最低價零 時差）」之保證時，除具商業競爭倫理非難性而影響交易秩 序，對競爭同業造成不公平競爭外，另就長期接受廣告之誘 引、或無法一一比對原告所販售商品價格之消費者權益，已 造成莫大損害。 ⑶本案不實廣告內容除具有商業競爭倫理之非難性，影響交易 秩序，對競爭同業造成不公平競爭外，另就長期接受廣告之 誘引，或無法一一比對原告所販售商品價格之消費者權益， 已造成莫大損害，原告違法行為之動機自屬可議，且應屬預 謀圖利。又本案廣告內容係於原告網站、商品促銷型錄及各 分店賣場均有表示，其廣告範圍遍及全國，其對交易秩序之 危害程度不可謂不大，且原告92至94年之營業額動輒百億以 上，應具相當營業規模及市場地位。原告歷年來亦有多次相 同類型違法紀錄，被告依公平交易法施行細則第36條規定， 審酌原告違法行為之動機、目的及預期之不當利益；違法行 為對交易秩序之危害程度；違法行為危害交易秩序之持續期 間；因違法行為所得利益；事業之規模、經營狀況及其市場 地位；違法類型曾否經中央主管機關導正或警示；以往違法 類型、次數、間隔時間及所受處罰；違法後悛悔實據及配合 調查等態度；與其他因素，處原告444萬元罰鍰，並無不當 ，故原處分及訴願決定之認事用法均無違誤。 理 由 一、按「事業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方 法，對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造 日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造 地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表 徵。」「公平交易委員會對於違反本法規定之事業，得限期 命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣 5萬元以上2千5百萬元以下罰鍰；．．」分別為公平交易法 第21條第1項及第41條前段所規定。 二、本件原告經人檢舉其彰化店於廣告上表示「天天都便宜」、 「只要發現價差，絕對不惜犧牲成本立刻調降，隨時掌握最 低價格」，檢舉人於購物後，發現其他賣場就同一商品售價 較低，原告雖即辦理退差價，惟卻於5天後始調降商品售價 等情。被告以其雖為個案反映，然鑒於「天天查價」「立即 調降」等為流通業現慣有之競爭手法，對民生消費公益及競 爭秩序不無影響，爰主動調查，結果發現原告於廣告上表示 「天天即時查價」、「只要發現價差，絕對（不惜犧牲成本 ）立刻調降，隨時掌握最低價格」、「只要發現競爭對手展 開商品促銷活動，絕對（於）第一時間內立即降價（掌握最 低價零時差）」，就商品價格為虛偽不實及引人錯誤之表示 ，違反公平交易法第21條第1項之規定，乃依同法第41條前 段規定，以95年7月7日公處字第095104號處分書，命原告自 處分書送達之次日起，應立即停止前項違法行為，並處原告 444萬元罰鍰。原告不服，提起訴願，遭決定駁回，遂向本 院提起行政訴訟，並以事實欄所示各節據為爭議。惟查： １、按公平交易法第21條第1項構成要件為：「事業在商品或其 廣告上或以其他使公眾得知之方法，為虛偽不實或引人錯誤 之表示或表徵」，所稱「虛偽不實」，係指行為人商品或服 務之表示或表徵與事實不符，其差異難為相當數量之一般或 相關大眾所接受，而足以引起錯誤之認知或決定者；所謂「 引人錯誤」，則係指表示或表徵不論是否與事實相符，惟其 表示或表徵已足以引起相當數量之一般相關或大眾錯誤之認 知或決定者。因此，表示或表徵是否虛偽不實或引人錯誤之 判斷，應就系爭廣告合併觀察整體印象及效果，是否足以影 響具有普通知識經驗之一般大眾為合理判斷並作成交易決定 為考量要件。 ２、經查，原告網站、商品促銷型錄及各分店賣場皆表示有「天 天即時查價」、「只要發現價差，絕對（不惜犧牲成本）立 刻調降，隨時掌握最低價格」、「只要發現競爭對手展開商 品促銷活動，絕對（於）第一時間內立即降價（掌握最低價 零時差）」等廣告內容【見原處分卷甲⑵卷第329～333頁、 第390～433頁、第529～530頁及第536～538頁之廣告，暨原 處分卷證物袋內廣告】，消費者將合理期待透過原告之天天 即時查價機制，其賣場之促銷商品於市場上係最低價，且縱 有其他賣場以較低之商品價格展開促銷，原告亦會立即降價 ，以提供消費者促銷商品之最低價。本件經被告依大潤發員 林店促銷商品型錄（取得日期94年5月3日，即日起至94年5 月10日版）與原告促銷商品型錄（94年4月21日至5月8日） 比較，其中「克寧銀養奶粉 奧美加配方1.6公斤/罐」（38 8元）、「克寧高鈣低脂維他命奶粉1.6公斤/罐」（349元） 、「滅飛電蚊香片60片/盒」（69元）及「52”伊莎貝拉風 華吊扇附5+1燈燈具CD-0242」（原價1,788元，促銷價1,399 元）之售價較原告（399元、359元、78元及1,880元）低， 然原告彰化店94年5月間因發現價差而調降商品售價之明細 表（比價對象：大潤發員林店及全聯），並無前揭4項商品 之調降價格紀錄，經被告就「52”伊莎貝拉風華吊扇附5+1 燈燈具CD-0242」商品售價較高，向原告彰化店反映，至94 年5月10日下午仍未見調降售價，原告雖提供53項商品之降 價紀錄，然其中37項商品售價原即較比價對象為低，僅16項 商品係其售價較高所為調價，難謂係因查價而主動降價。被 告再派員抽樣調查大潤發525期特價快報（94年11月2日至94 年11月15日）所載「味味一品原汁珍味牛肉麵×2碗」（63 元）、「義美糙米奶250ml×6瓶」（33元）、「貝納頌經典 拿鐵210ml×6瓶」（125元）等3項商品，原告內湖店之售價 （分別為65元、45元及145元）亦較高，經以消費者身分以 書面向原告內湖店反映，其中「味味一品原汁珍味牛肉麵× 2碗」調降為63元，其餘2項商品售價並未調降，而該店94年 11月1日至11月15日抽樣商品售價表，亦無前開2項商品降價 紀錄。另依原告高雄鼎山店（94年11月17日至11月30日促銷 商品型錄）及同區域愛買高雄店（94年11月11日至11月24日 商品促銷型錄第14頁）、全聯福利中心促銷商品型錄（94年 11月10日至11月24日雙面單張廣告），原告「康寶獨享杯鮮 味百匯17g×4」（37元）、「吉比顆粒花生醬340g」（69元 ）及「立頓茗閒情凍頂烏龍40入（內容量112公克）」（135 元）均較愛買高雄店（36元、68元及119元）及全聯福利中 心（36元、65元及118元）高，原告「金莎巧克力5粒裝60克 」（42元）亦較愛買高雄店（39元）高。原告於同縣市其他 連鎖賣場促銷期間，是否確實履行廣告所稱事項，不無疑義 。經被告再派員分別抽查原告天母店（原告網站所登載之94 年12月15日至12月28日促銷商品訊息）「白博士廚房清潔劑 600毫升×2」（112元）、「可口可樂355ml×6」（72元） 、「3M魔布廚房擦拭巾2入/盒」（189元）、「真鍋咖啡藍 山22g×15」（129元）、「鮮Soup菠菜蛋花湯8g×5」（49 元），均較同時期同區域全聯福利中心唭哩岸店售價為高， 且原告天母店94年12月抽樣商品售價表，前揭商品售價均高 於全聯福利中心唭哩岸店促銷期間價格。上開事實，為兩造 所不爭執（見本院卷第197～198頁及第240頁筆錄），並有 廣告、型錄、網站資料、被告人員出差報告單、現場照片、 抽樣商品價格表、統一發票等附原處分卷可稽，堪信為實。 從而系爭廣告宣稱內容顯涉虛偽不實，足以引起交易相對人 錯誤之認知或決定，核為虛偽不實及引人錯誤之表示，至堪 認定，是原告之行為已屬違反公平交易法第21條第1項規定 ，被告依同法第41條前段規定，命原告自處分書送達之次日 起，應立即停止前項違法行為，並處原告444萬元罰鍰，經 核並無違誤。 ３、原告起訴狀附原證1，僅為原告廣告之一，而被告據以處分 之廣告【見原處分卷甲⑵卷第329～333頁、第390～433頁、 第529～530頁及第536～538頁之廣告，暨原處分卷證物袋內 廣告】，乃原告網站、商品促銷型錄及各分店賣場表示之「 天天即時查價」、「只要發現價差，絕對（不惜犧牲成本） 立刻調降，隨時掌握最低價格」、「只要發現競爭對手展開 商品促銷活動，絕對（於）第一時間內立即降價（掌握最低 價零時差）」等廣告內容，由被告據以處分之廣告內容中， 原告賣場立板清楚張貼「天天即時查價 家樂福的查價人員 ，天天針對各大零售賣場的民生必需品進行市場調查，只要 發現價差，絕對（不惜犧牲成本）立刻調降，隨時掌握最低 價格，保證天天都便宜」宣傳廣告，則系爭廣告既以「天天 都便宜」及「天天即時查價」為訴求，並於促銷型錄中明載 「天天針對各大零售賣場的民生必需品進行市場調查，只要 發現價差，絕對立刻調降，隨時掌握最低價格，保證天天都 便宜」，將使消費者合理期待其因天天即時查價及價格調降 機制而購得較低售價之商品，進而增加對原告交易之機會。 民生商品之價格變動向為消費者選購之重要參考因素，原告 應依其廣告所示內容履行其訂價策略，且量販流通業者販售 品項繁雜，價格因促銷或進銷成本考量時有變動，原告是否 得就同區域內各競爭對手所促銷之各商品品項一一掌握售價 並即時（第一時間）予以因應，不無疑義，對此原告亦自承 「調降價格如係民生日用品於市調之隔天生效，其他商品於 當週末生效適用調降後之新價」云云，益徵原告實際上無法 如其廣告所訴求「立刻」「絕對（於）第一時間內」降價及 「掌握最低價零時差」之內容履行其訂價策略。縱原告以其 內部調降價格須一定之作業程序及時間，亦可能係各店查價 結果並未發現價差，或未將查價結果彙整總公司，或總公司 尚在進行確認程序等等內部管理問題為由，惟該等主張益證 其履行廣告內容之可能有實務上之困難，而原告於廣告前， 本應周詳考量是否有實現廣告內容之可能，尚不得事後以其 內部管理因素，作為無法實現廣告內容之主張。況且據被告 不定期抽查原告不同分店與同區域競爭同業民生商品之售價 ，既無促銷商品均較競爭對手為低之事實，且經反映售價較 競爭對手為高時，原告亦無立刻或於競爭對手促銷期間調降 商品價格，縱原告確調降部分商品售價，仍無礙其尚有部分 商品售價未於發現價差後立刻（於第一時間）調降商品價格 之事實，其廣告稱「只要發現價差，絕對（不惜犧牲成本） 立刻調降，隨時掌握最低價格」、「只要發現競爭對手展開 商品促銷活動，絕對（於）第一時間內立即降價（掌握最低 價零時差）」，對於同業訂價具有相當之競爭效果，原告既 無法履行該廣告所示內容，則其就該等廣告所為表示即構成 虛偽不實及引人錯誤情事，核屬違反公平交易法第21條第1 項之規定。 ４、「不必比 促銷價我最低」係原告「天天都便宜」廣告之4 大保證之一，其項下說明「只要發現競爭對手展開商品促銷 活動，絕對（於）第一時間內立即降價（掌握最低價零時差 ）」，且該訴求係原告不論區域、適用分店所為全國性廣告 ，惟經被告不定期抽查原告不同分店與同區域競爭同業同期 促銷商品售價，既無促銷商品均較競爭對手低之事實，且經 反映售價較競爭對手高時，原告亦無立刻或於競爭對手促銷 期間調降商品價格，則原告廣告「不必比 促銷價我最低」 、「只要發現競爭對手展開商品促銷活動，絕對（於）第一 時間內立即降價（掌握最低價零時差）」之保證訴求，顯無 必然履行之可能，而原告既以「保證」為訴求，難謂無使人 信賴其履行之結果，故被告認定該等廣告為虛偽不實及引人 錯誤，即無違誤。雖原告稱其已設有「買貴退差價」機制， 消費者可買得較便宜之商品云云，然原告於「買貴退差價」 項下說明「如果您在購物縣市的其他賣場，發現相同產品的 價錢低於家樂福，只要在8日內持相關資料至服務中心，馬 上退您價差，保證天天都便宜！」則縱依其「買貴退差價」 機制，原告所提供予消費者之商品價格，亦僅與其競爭同業 同價，核與原告「不必比 促銷價我最低」之保證不符，仍 屬虛偽不實及引人錯誤之表示。 ５、原告起訴狀附原證2，為原告彰化店94年2月間以全聯福利中 心為調查對象之查價明細表，惟上開查價期間，與原處分書 理由三至理由六所指商品型錄或被告調查期間，並不相干； 另原告起訴狀附原證3～原證6之商品型錄及查價明細，原告 於本院審理時亦自承與原處分書理由三至理由六所引之商品 型錄無關（見本院卷第198頁之筆錄）；至於原告起訴狀附 原證7之原告彰化店94年1至5月消費者辦理「買貴退差價」 之明細表及相關資料，核亦與原處分書理由三所述調降53項 商品無涉；從而原告所提上開事證，均無法資為有利於原告 之認定。 ６、原告復稱原處分裁處444萬元鉅額罰鍰，有裁量濫用之違法 云云。第查系爭廣告內容，係於原告網站、商品促銷型錄及 各分店賣場均有表示，顯見系爭「天天即時查價」、「只要 發現價差，絕對（不惜犧牲成本）立刻調降，隨時掌握最低 價格」、「只要發現競爭對手展開商品促銷活動，絕對（於 ）第一時間內立即降價（掌握最低價零時差）」等廣告內容 ，係原告全國性、長期性之主要廣告訴求，則當原告未能依 廣告內容履行其保證時，除具商業競爭倫理非難性，影響交 易秩序，對競爭同業造成不公平競爭外，另就長期接受廣告 之誘引、或無法一一比對原告所販售商品價格之消費者權益 而言，亦已造成莫大損害，原告違法行為之動機自屬可議， 且屬預謀圖利，而其廣告範圍遍及全國，對交易秩序之危害 程度不可謂不大，且原告92至94年之營業額動輒百億以上， 應具相當營業規模及市場地位，又原告歷年來亦有多次相同 類型違法紀錄（見本院卷第209～234頁之處分書）。是被告 依公平交易法施行細則第36條規定，審酌原告違法行為之動 機、目的及預期之不當利益、違法行為對交易秩序之危害程 度、違法行為危害交易秩序之持續期間、因違法行為所得利 益、事業之規模、經營狀況及其市場地位、違法類型曾否經 中央主管機關導正或警示、以往違法類型、次數、間隔時間 及所受處罰、違法後悛悔實據及配合調查等態度與其他因素 ，裁處原告444萬元罰鍰，核無原告所指有何裁量濫用違法 之情事可言。 三、綜上所述，原告起訴論旨，均無可採。本件被告以原告廣告 宣稱之內容，就商品價格為虛偽不實及引人錯誤之表示，核 已違反公平交易法第21條第1項規定，經衡酌原告違法行為 之動機、目的、預期之不當利益、對交易秩序危害程度及持 續期間、因違法行為所得利益、事業之規模、經營狀況及其 市場地位、以往違法類型、次數、間隔時間及所受處罰、違 法後悛悔實據及配合調查態度等因素，依公平交易法第41條 前段規定，以95年7月7日公處字第095104號處分書，命原告 自處分書送達之次日起，應立即停止前項違法行為，並處原 告444萬元罰鍰，於法並無違誤。訴願決定予以維持，亦無 不合。原告訴請撤銷訴願決定及原處分，為無理由，應予駁 回。 四、本件事證已臻明確，兩造其餘攻擊防禦方法均與本件判決結 果不生影響，故不逐一論述，併此敘明。 據上論結，本件原告之訴為無理由，爰依行政訴訟法第98條第1 項前段，判決如主文。 中 華 民 國 96 年 12 月 6 日 第三庭審判長法 官 姜素娥 法 官 楊莉莉 法 官 曹瑞卿 上為正本係照原本作成。 如不服本判決，應於送達後20日內，向本院提出上訴狀並表明上 訴理由，如於本判決宣示後送達前提起上訴者，應於判決送達後 20日內補提上訴理由書（須按他造人數附繕本）。 中 華 民 國 96 年 12 月 6 日 　　　　　　　 　　 　 書記官 方偉皓