臺灣臺北地方法院
行政訴訟判決 108年度簡字第194號
108年11月6日
辯論終結
原 告 舒
適睡眠有限公司
代 表 人 廖建安
被 告 公平交易委員會
代 表 人 黃美瑛
訴訟代理人 林立
陳建宇
上列
當事人間公平交易法事件，原告不服公平交易委員會民國10
8年5月20日公處字第108026號處分，提起行政訴訟，本院判決如
下：
主 文
原告之訴駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事實及理由
一、爭訟概要：原告於民國106年10月至107年3月12日間，在Goo
gle 搜尋引擎網站，購買「古洛奇」關鍵字廣告，以呈現「
舒適睡眠館-各式古洛奇-各式電動床，床墊，歐式鍛鐵床」
、「舒適睡眠館古洛奇- 唯有到舒適，才能買到最棒的床」
等宣稱，予人印象原告所經營舒適睡眠館有銷售古洛奇品牌
之各式電動床墊；
惟原告實無銷售該項商品，就與商品相關
而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實引人錯誤之表示。
爰經被告以原告違反公平交易法第21條第1 項、第42條前段
，及公平交易法施行細則第36條等規定，於108年5月20日以
公處字第108026號處分，處
罰鍰新臺幣（下同）5 萬元在案
；但原告不服原處分，
乃向本院提起行政訴訟。
二、原告主張：原告係委託鼎尖數位科技有限公司（下稱鼎尖公
司）簽訂代操作契約，購買Google關鍵字組以刊登廣告，但
有關Google搜尋引擎關鍵字插入功能之訊息，其功能並非容
易掌握之插入程式碼原理，更是難以預估呈現之內容，亦未
明白告知於網站內，致使原告於不知情下誤信為能增加自身
廣告收益；復全權委由鼎尖公司代操作，否則豈會耗費心力
、金錢去幫競爭公司做顯明廣告，且廣告利益皆歸競爭公司
所有，的確不合理，自無危害競爭公司之本意。是被告認原
告有本件違法事實，
顯有違誤，爰請求
撤銷原處分等語。併
為聲明：原處分均撤銷。
三、被告則以：原告委託鼎尖公司執行關鍵字廣告相關業務，有
關Google廣告刊登，包括標題、內容及關鍵字皆經原告審核
同意並投放廣告，其為本件廣告主，自應舊廣告之內容為真
實表示。而「古洛奇」為古洛奇國際有限公司（下稱古洛奇
公司）使用之
商標，於電動床墊商品市場擁有品牌獨特性，
為吸引或影響一般或相關大眾與古洛奇公司做成交易決定之
因素；但原告卻在Google搜尋引擎網站購買「古洛奇」為關
鍵字廣告，以呈現
前開宣稱，就廣告整體觀察，足令網路使
用者產生原告所經營舒適睡眠館有銷售古洛奇品牌各式電動
床墊之認知，進而點擊前往原告網站瀏覽；且原告亦自陳並
無銷售古洛奇相關商品，購買Google「古洛奇」關鍵字廣告
用意，係希望消費者於搜尋「古洛奇」時，可找到原告網站
，
益徵原告乃藉由刊登與使用該等不實內容之關鍵字廣告，
增加本身所經營舒適睡眠館各式電動床墊商品之潛在交易機
會，
核屬就與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽
不實引人錯誤之表示。雖原告表示該「關鍵字插入功能」及
「插入程式碼」原理難以預估呈現之內容，並由廣告代操作
廠商負責；然原告係申請Google帳號，並出資購買競爭對手
品牌「古洛奇」為關鍵字廣告，且經確認使用該等關鍵字插
入程式碼，足見原告對此一關鍵字插入功能基本原理及呈現
效果理應知悉，
尚不得以不知情為由脫免
行政責任。故原告
確有本件違法事實，被告所為之原處分於法
有據，其提起本
件之訴為無理由等語，
資為抗辯。併為聲明：原告之訴駁回
。
四、
爭點：原告就本件Google搜尋引擎購買關鍵字廣告，客觀上
有無為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵行為？主觀上是否
具可非難性及可歸責性？
五、本院之判斷：
㈠
按事業不得在商品或廣告上，或以其他使公眾得知之方法，
對於與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實或
引人錯誤之表示或表徵；前項所定與商品相關而足以影響交
易決定之事項，包括商品之價格、數量、品質、內容、製造
方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製
造者、製造地、加工者、加工地，及其他具有招徠效果之相
關事項；
主管機關對於違反第21條、第23條至第25條規定之
事業，得限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並
得處5萬元以上2,500萬元以下罰鍰，公平交易法第21條第 1
項、第2項、第42條前段定有明文。而公平交易法第21條第1
項規定，條文內
所稱虛偽不實，係指表示或表徵與事實不符
，其差異難為相當數量之一般或相關大眾所接受，而足以引
起錯誤之認知或決定者；所稱引人錯誤，係指表示或表徵不
論是否與事實相符，足以引起相當數量之一般或相關大眾錯
誤之認知或決定（最高
行政法院90年度判字第146 號判決意
旨
參照）。
㈡查原告於106 年10月30日與鼎尖公司簽訂數位媒體廣告委刊
單，自106年10月至107年3 月12日間，在Google搜尋引擎網
站，購買「古洛奇」、「古洛奇電動床」、「古洛奇電動床
墊」、「德國古洛奇」等關鍵字廣告，以呈現例如：「舒適
睡眠館-各式古洛奇-各式電動床，床墊，歐式鍛鐵床」、「
舒適睡眠館古洛奇- 唯有到舒適，才能買到最棒的床」等宣
稱，並可連結至原告網站，予人印象原告所經營舒適睡眠館
有銷售古洛奇品牌之各式電動床墊；惟「古洛奇」乃古洛奇
公司使用之商標，於電動床墊商品市場擁有品牌獨特性，原
告實無銷售該項商品，足令網路使用者產生原告所經營舒適
睡眠館有銷售古洛奇品牌各式電動床墊之認知，進而點擊前
往原告網站瀏覽，就與商品相關而足以影響交易決定之事項
，為虛偽不實引人錯誤之表示
等情，有
上揭位媒體廣告委刊
單、Google搜尋引擎網站搜尋結果、後台刊登廣告內容、搜
尋關鍵字列表
暨曝光、點擊率為證，且經鼎尖公司員工於被
告調查時之陳述紀錄明確，及鼎尖公司函覆
綦詳，足以信實
。因隨著網路普及及電子商務快速發展，事業藉由購買關鍵
字增加商品或服務曝光率，雖已為常見行銷方式，惟倘事業
所購買關鍵字，係屬其他競爭事業之名稱、品牌等用語，並
輔以爭議之用語導引其競爭事業之潛在客戶進入其網站，藉
以吸引消費者瀏覽，以推廣自己商品或服務，或攀附他事業
努力成果爭取交易機會之行為，其行為將對他競爭事業營業
信譽背後所蘊含之經濟利益及努力成果造成損害，進而影響
市場公平競爭秩序，實具有違反商業倫理之可非難性，自應
評價為足以影響交易決定事項之行為。
㈢再
參酌原告原告所刊登Google搜尋引擎網站關鍵字廣告內容
，乃經原告指定購買關鍵字「古洛奇」、「古洛奇電動床」
、「古洛奇電動床墊」、「德國古洛奇」，其顯示之標題及
描述包含：「舒適睡眠館- ｛keyword:電動床｝電動床找舒
適-您最好的選擇」、「舒適睡眠館-｛keyword:電動床墊｝
周年慶滿萬送千，百萬禮金大摸彩」、「舒適睡眠館- 各式
｛keyword:電動床｝各式電動床，床墊，歐式鍛鐵床」、「
舒適睡眠館｛keyword:電動床｝唯有到舒適，才能買到最棒
的床」；據此，其關鍵字廣告呈現結果即如本件網頁列印畫
面：「舒適睡眠館- 各式古洛奇- 各式電動床，床墊，歐式
鍛鐵床」、「舒適睡眠館古洛奇- 唯有到舒適，才能買到最
棒的床」，已非僅僅為原告商品之表徵，而攀附於古洛奇電
動床商品，藉以增加原告網站之曝光、點擊率。於網路使用
者在Google搜尋引擎網站搜尋「古洛奇」等關鍵字時，因原
告購買前開關鍵字廣告
緣故，同時顯示此一廣告內容，足令
網路使用者產生原告所經營舒適睡眠館有銷售古洛奇品牌各
式電動床墊之錯誤認知，進而點擊前往原告網站瀏覽；但因
原告本身並無無銷售古洛奇相關商品，其僅攀附於古洛奇公
司使用之「古洛奇」商標，就古洛奇電動床墊商品市場擁有
品牌獨特性，而與原告所經營之舒適睡眠館產生連結，依上
揭說明，核屬就與商品相關而足以影響交易決定之事項，為
虛偽不實引人錯誤之表示，已構成公平交易法第21條第1 項
之違反，至臻明
灼。
㈣另違反行政法上義務之行為非出於故意或過失者，不予處罰
，復為
行政罰法第7條第1項所明定；是現代國家基於「有責
任始有處罰」之原則，對於違反行政法上義務之處罰，應以
行為人主觀上有可非難性及可歸責性為前提，如行為人主觀
上並非出於故意或過失情形，應無可非難性及可歸責性（
行
政罰法第7條第1項
立法理由參照）。且
故意過失之要求，是
避免行為人不知有
法律上義務存在，或不知其行為違反義務
，「徒因事實上有違反義務之舉動」，即予處罰，無論對行
為人或
第三人，皆不能產生維持行政秩序之儆戒作用。亦即
，故意之判斷標準，原則上以違反行政法上義務之
構成要件
事實為準；而過失之要求注意程度，原則上以社會通念認係
謹慎且認真之人為準，其注意範圍以違反行政法上義務之構
成要件事實為原則，行為人是否違反注意義務，應探討以行
為人所處情境，客觀上得對守法、有理解力且謹慎之人提出
之要求為何，以及依行為人個人能力、情境，其於主觀上是
否得以認識且避免等，加以綜合判斷。
㈤則原告委託鼎尖公司向Google搜尋引擎網站購買關鍵字廣告
時，所指定廣告顯示之標題及描述雖僅為「舒適睡眠館- ｛
keyword:電動床｝電動床找舒適- 您最好的選擇」、「舒適
睡眠館- ｛keyword:電動床墊｝周年慶滿萬送千，百萬禮金
大摸彩」、「舒適睡眠館- 各式｛keyword:電動床｝各式電
動床，床墊，歐式鍛鐵床」、「舒適睡眠館｛keyword:電動
床｝唯有到舒適，才能買到最棒的床」等，不包含古洛奇等
字串；然因併同其所選擇之「古洛奇」、「古洛奇電動床」
、「古洛奇電動床墊」、「德國古洛奇」等關鍵字廣告，插
入該等關鍵字呈現結果即如為「舒適睡眠館-各式古洛奇-各
式電動床，床墊，歐式鍛鐵床」、「舒適睡眠館古洛奇- 唯
有到舒適，才能買到最棒的床」等，已包含古洛奇等關鍵字
在內，主觀上當可知悉該等關鍵字廣告呈現結果，此一關鍵
字插入功能及插入程式碼原理，實已攀附在古洛奇公司所販
售之古洛奇電動床商品，假競爭對手名義，使網路使用者產
生原告所經營舒適睡眠館有銷售古洛奇品牌各式電動床墊之
錯誤認知，進而點擊前往原告網站瀏覽。故由原告當時處於
企業經營者地位，主動委託鼎尖公司向Google搜尋引擎網站
購買關鍵字廣告，客觀上所處情境應屬自然且平和，以一般
對守法、有理解力且謹慎之人而言，就公平交易法第21條第
1 項不公平競爭之禁止規範，當可清楚明瞭，且原告係刻意
攀附電動床競爭對手古洛奇之商標，主觀上應有相當之認識
，復該等關鍵字串係由原告最終決定，自可避免選擇此一虛
偽不實引人錯誤之表示，而可認原告具有可非難性及可歸責
性，應擔負本件行政處罰責任。
㈥是原告委託鼎尖公司向Google搜尋引擎網站購買關鍵字廣告
時，因所選擇關鍵字廣告包含「古洛奇」、「古洛奇電動床
」、「古洛奇電動床墊」、「德國古洛奇」在內，致使廣告
呈現結果攀附於古洛奇公司使用之「古洛奇」商標，足令網
路使用者產生原告所經營舒適睡眠館有銷售古洛奇品牌各式
電動床墊之錯誤認知，進而點擊前往原告網站瀏覽，核屬就
與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實引人錯
誤之表示，已構成公平交易法第21條第1 項之違反；且原告
乃自主性選擇包含古洛奇在內等關鍵字廣告，有最終決定權
，非全然片面由鼎尖公司抉擇，或Google關鍵字廣告之演算
結果，其當可知悉該等關鍵字廣告呈現結果，實已攀附在古
洛奇公司所販售之古洛奇電動床商品，主觀上即可認具有可
非難性及可歸責性，應負起本件行政法上義務違反之責。故
原告主張其並無為虛偽不實引人錯誤之表示，且主觀上因不
諳關鍵字插入功能及插入程式碼原理，而不具違法意思等節
，
洵屬無據，不足以取。
六、
綜上所述，原告就本件Google搜尋引擎購買關鍵字廣告，因
其所選擇關鍵字廣告包含「古洛奇」、「古洛奇電動床」、
「古洛奇電動床墊」、「德國古洛奇」在內，致使廣告呈現
結果攀附於古洛奇公司使用之「古洛奇」商標，客觀上有為
虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵行為；復原告就此關鍵字
廣告字串有最終決定權，主觀上即可認具有可非難性及可歸
責性，應擔負公平交易法第21條第1 項之違反責任。則被告
援引公平交易法第21條第1 項、第42條前段，及公平交易法
施行細則第36條等規定，於108年5月20日以公處字第000000
號處分，處原告最低額罰鍰5 萬元，核無違誤；從而，原告
訴請撤銷原處分，為無理由，應予駁回。
七、本件事證
已臻明確，
兩造其餘攻擊、防禦方法及舉證，經本
院審酌後，認對於判決結果不生影響，爰不一一論述，併此
敘明。
八、依行政訴訟法第98條第1項前段，判決如主文。
中 華 民 國 108 年 12 月 4 日
行政訴訟庭 法 官 黃翊哲
上為
正本係照原本作成。
如不服本判決，應於判決
送達後20日內，向本院提出
上訴狀（含
上訴理由，應表明原裁判所違背之法令及其具體內容，或依訴訟
資料可認為原裁判有違背法令之具體事實），並繳納上訴
裁判費
3,000 元；其未表明上訴理由者，應於提出上訴後20日內向本院
補提理由書，逾期未提出者，毋庸命補正，即得逕以
裁定駁回之
。
中 華 民 國 108 年 12 月 4 日
書記官 林郁芩